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热身双11 淘宝天猫618愈做愈强
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发表时间 2019-06-19 15:15:20

  “淘宝天猫618年中庆”已于6月1日正式展开,这个为期18天的活动被阿里巴巴视为下半年双11的热身,亦为上半年非常重要的一个销售旺季。阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博是这个活动的总指挥,他表示,“6月份是销售旺季,希望消费者能够买得好买得爽,商家能感受到淘宝天猫618是上半年一大购物狂欢节,而视之为上半年是销售最高峰的一大机遇。”而且,单是首天开卖1小时的成交额已超过去年10小时的总成交,难怪他信心十足,深信销售能有一个爆发式的增长。
 
  踏入6月,又来到阿里巴巴“淘宝天猫618年中庆”的大日子,阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博笑言,虽大家都俗称为618,但其实活动是分阶段由6月1日持续到18日,而于上周6月1至2日已掀起序幕,开卖第一个小时的成交额已超过去年10小时的总成交,截至6月1日11点23分,在不到半天的时间成交额超过去年6月1日的全天成交。消费者买得开心,除了有诱人的折扣优惠,当然还有海量的品牌。据介绍,今次活动有超过20万个品牌和零售商参加,并提供150万款新产品,品牌包括苹果、小米、美的、Nike、adidas等,这些知名品牌均在1小时内突破亿元(人民币,下同)成交额;其中,苹果在踏入6月1日的2分45秒就实现成交破亿,美的和Nike纷纷在4分钟成交破亿。



阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博


618较着重夏天需求
 
  刘博是今次“淘宝天猫618年中庆”的总指挥,他认为这个活动是阿里巴巴在上半年面向中国消费者的一个重要消费旺季,因下半年大家都知道有对全球消费具影响力的双11,而近年打造的“淘宝天猫618年中庆”可说是为双11来一个热身。淘宝天猫香港负责人陈子坚亦表示,公司对618的重视程度愈来愈高,且会视之为双11做准备,故在准备时亦会抱着双11的心态去做。整个活动维期18日,第一个时段是6月1至2日,中间有些宣传及介绍时段,为商家提供宣传机会;第二个时段是16到18日,“16日正式开卖,首两小时有送货时间保证,优惠亦特别大。”



淘宝天猫香港负责人陈子坚


  淘宝天猫的618做得愈来愈大,故近年也看到不少购物平台陆续模仿推出618促销。陈子坚认为有人做同样的事证明自己正在做对的事,“香港在电商方面仍是发展中的市场,愈多人做能将市场做得愈大,我们能够透过618活动提升服务,做得更好,至于其他公司都做618活动会间接令我们年中销售的知名度提升,更易推广服务。”
 
  对于双11与618的分别,刘博指在时间上有一个季节交替,分别在夏天和冬天,消费者在购物过程和需求上亦有所不同,故618在服饰上会有更多运动服,适合夏季的,数码产品上是空调及风扇等;双11则为冬季的服饰,取暖设备等。
 
重大投入望达两成效
 
  刘博坦言今次是第一次以重视双11的态度,拿出双11的策略来做618,而跟过去最大的分别是策略、传播、产品结构,以至游戏玩法等方方面面都有很大区别,而看见6月1至2日远高于预期的销售增长,相信活动结束会有一个非常大的爆发。至于说到对今年618的期望,刘博希望借着今次的重大投入能达到两方面的成效,第一是消费者的爆发,18天活动中获得更大的交易增长,用户因为交易更重要是购买体验的提升,品次、笔数、金额提升是对平台好感度的指标。第二是品牌商的成长,视淘宝天猫是中国第一渠道,重视度和期望都很高,希望上半年为品牌带来非常大的增长,推动一年的生意更稳健,这是两大目标。
 
  刘博续指,线下渠道很难达到每一个地区,故线上平台就能解决这个问题,只要了解到用户的区域及消费能力,就可作出精准的策略。“我认为给品牌解决最大的问题是帮他们获得精准的用户,用更新的数据化、精准的方式帮助他们做更多的细分渠道及用户的渗透,从品牌、商品、价格和配送服务能力都有综合性的提升。”
 
  另一方面,今年的618活动还锐意吸引内地三四线城市和农村地区,故淘宝和天猫双双加大优惠力度以刺激消费者的参与热情,并帮助品牌挖掘这个高速增长的市场;至于不同城市的具体策略,刘博介绍说:“一、二线城市主要是帮助用户消费升级,在每个细分品类的新品及新的策略来打动用户;三、四线更多是价格的实惠,有品质有品牌的实惠商品,价格在中国全网相对最低的,更多实惠商品可以满足他们,策略上是用差异化来进行。”
 
直送香港省运输成本
 
  据中国市场调查公司Analysys指,小型城市和农村地区人口占中国总人口近70%。目前,这些地区的消费者在看重产品质素多于价格方面,和一、二线城市消费者渐趋一致。天猫数据亦显示,其奢侈品专享平台Luxury Pavilion有超过50%销售额来自中国一、二线城市以外地区的顾客。事实上,从阿里巴巴2019年财政年度业绩亦反映出来,截至今年3月底新增的逾1亿活跃用户当中,就有超过70%是来自低线城市。至于香港地区,刘博指现在香港用户规模已非常大,而用户可分两部分来参与,一是在主要品类以主战的方式,自行选购,并由内地发货;用户也可以在香港的站点选购,当中是为香港用户精选的商品,可以更快发货到香港。
 
  另一方面,为了让消费者节省运输成本,天猫近年亦新增了直送香港服务。陈子坚表示,过去大家会选择用集运来降低成本,因为直送太贵且覆盖范围不够大,但现在提供的直送服务已覆盖95%以上商品,价钱亦降低了,首重500克只需 6元,对大部分香港用户来说都不算贵。“我们认为最重要的是以客为先的服务体验,随着香港区销售规模扩大,服务成本都会降低,希望能回馈用户。”




  无可否认,淘宝应有尽有且价钱便宜,早已成为港人“寻宝”的主要购物平台之一。面对庞大的消费群,淘宝又有没有一些优惠策略是为香港消费者而设呢?陈子坚说:“商品有很大优势,依靠内地上亿的商品池,对香港用户来说是很难取代的。对我们来说于香港发展必须本地化,包括物流、稳定性、退货、商家提供保障等等,各方面都会提升。物流上的提升都会带动生意。”
 
个案一:韩国化妆护肤品牌VT
 
  现于内地非常火爆的韩国化妆护肤品牌薇缔(VT)创立于2010年,并于2014年开始为人熟悉,至今拥有品牌专营店近40家,分别在韩国、日本及马来西亚;至于内地市场则线上为主,主要是与天猫合作,香港则由莎莎国际(00178)独家代理。据介绍,VT海外旗舰店于2018年7月开业,首年双11销售额达550万元(人民币,下同),同时每季度保持逾25%环比增速。VT近年持续高速增长,2018年品牌在淘宝平台各渠道的销售额2亿元,环比增速185%,预计2019年销售额6亿元。
 
天猫助树立品牌形象
 
  可以说VT是借着与天猫合作而快速渗透到内地市场,今年是公司首次参加618活动,VT中国区副总裁华玉峰(见图)预期目标销售额达1000万元,较去年双11的销售增长1.8倍;而针对今次活动,亦特别推出了一款跟水晶品牌施华洛世奇合作的限量版气垫,在气垫盒面镶了27颗施华洛世奇的水晶,于6月18日当天推出。




  常说女人钱最容易赚,故看准内地庞大市场,VT最初透过天猫国际海外旗舰店开始,之后于今年再开设天猫旗舰店。华玉峰说:“天猫对我们树立品牌形象,打造品牌声量都起到非常重要的作用,尤其在品牌发声上,能结合很多像明星、内容沉淀等。”目前在韩国的代言人是第一男团防弹少年团,亦引起不少回响。他透露,在天猫开启业务以来,除了满足到一二线城市用户,亦一直在开拓三四线城市,“因为天猫有很多用户大数据,能够为我们品牌寻找精准的客户群,未来会结合公司自身优势,跟明星、网红及各种内容载体平台合作,把产品的理念和优越性传递予消费者。我们马上就要开展线下市场,在中国会采以一个立体化的方案,利用在淘宝天猫起带动作用,其他则为辅,做一个立体的营销矩阵。”
 
  华玉峰表示,进军中国市场的战略布局是先引入针对敏感肌和痘肌的积雪草修复护肤系列,随后再引入如牙膏、洗脸等个人修护产品,以至彩妆、健康食品等;另老虎气垫、喷雾亦自去年风靡内地市场,其中老虎喷雾曾创造了单天卖掉1.3万件的纪录。




个案二:香港时装品牌HOWL
 
  港产时装品牌HOWL于2013年成立,其创始人兼创意总监马咏欣(见图)出身于广告行业,因拥有多年服务零售客户的经验,加上兴趣关系而决定与两位朋友创立了这个属于自己的品牌。“我曾经在北京工作数年,认识了一班内地朋友,加上在街上的观察,发现内地女孩在服装上的选择好少,要不是数千元一件,就是淘宝一、二百元的质素,不是太好,所以想做一个品牌是有质素亦有设计,适合日常穿着同时是大众可以承担的价钱。”




  由于线下成本高,加上希望短时间内令大家认识到HOWL这个品牌,故决定从电商做起。“淘宝是一个好大的平台,当时听到好多意见是指在淘宝卖的价钱不要超过200元(人民币,下同),但我自己接受不到这个价钱的成品质素,最后决定重新设计生产。我们的服装主打18至24岁年轻客户群,夏天大概200元,冬天500元,皮衣则贵一点2000至3000元。”虽然有人觉得太贵,但她认为内地人口基数大,总有人会接受。现在回过头看,更深觉正好捕捉到现在内地消费升级的阶段,至今短短6年,HOWL在内地已甚具名气。
 
  很多人买衣服都觉得要试过才知是否适合,试穿过才敢买,所以在电商卖服装又加添了一定难度。马咏欣认为在电商就是以照片来吸引消费者,基本上他们看了数秒觉得不适合就会走,所以定位非常重要,“我们是一个有故事的品牌,消费者购买我们的服装是代表着生活态度及背后的故事,因我出身于广告行业,明白该如何做出“讲故事的品牌”。马咏欣续介绍,过去3年HOWL都有参与双11活动,当天销售额较以往月份增加3至4倍,而今年则是第一次“认真”参与618活动,且在数月前已开始筹备,目标是销售能提升2至3倍。




  转载自《iMONEY智富杂志》。

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