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月饼“流金”经济学
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发表时间 2019-09-12 13:17:38

  中秋佳节临近,小小的月饼,从古至今都承载着“人月两团圆”的象征。
 
  虽然今年受修例风波影响,中秋特别催泪,消费市道减弱,但不论大品牌或小饼店,还是出尽花样卖力推销月饼。
 
  坐落西营盘的旧式小型饼店,则以创意杀出生存之道,制作引人共鸣的“香港人”月饼,大受欢迎。
 
  而年年都成为热抢之选的半岛集团月饼,继经典奶黄月饼后,再创新口味,开拓新销路,兵分两路扩大月饼市场。
 
  今年亦有看以“风马牛不相及”的外国名酒品牌,加入“月饼争霸战”,藉月饼助攻体验营销。
 
  流沙月饼固然吸引,但原来月饼更可“流金”。一盒4个的月饼礼盒动辄逾200元,平均一个约50元,与一个午餐相若,买月饼庆节的仍大有人在。本刊找来市场学专家拆解,一个月饼原来利润可达售价五成,但随着市场竞争者渐多,由品质到包装到宣传,都是出奇制胜的关键。一个小小的月饼,背后有着大大的经济学问。
 
人情味x创意小店 月饼为港人打气
 
  现代月饼花样多不胜数,屹立西环35年的包饼老字号华尔登饼店,坚持以人手制作传统口味月饼。记者采访当日,在小区左穿右插,一到饼店已觉甚有旧式小店特色,不少老街坊帮衬。饼店第二代家族传人孙芷玲,一边于饼房制作“和你飞”曲奇,一边分享小店的月饼生意经。



华尔登饼店经营35年间一直推出传统月饼,直至上年起孙芷玲推出较新潮金句月饼,望将传统月饼推广至年青一辈。


设计添创意一夜爆红
 
  小店对月饼制作有一份执着,过去每逢中秋佳节,坚持手制烘焙,包括莲蓉、五仁、金华火腿等传统口味月饼。当人人都认为卖月饼好好赚,孙芷玲笑说:“今时真的不同往日了!”原来近年大众因健康理由减少吃月饼,加上不同新口味月饼推出,传统月饼生意已一年比一年差。“在父亲打理的年代,可以做到一季月饼生意赚1年的收入,但近年大家讲求健康,连传统老一辈亦少吃月饼,所以到我接手这些年间,只觉月饼营业额一年比一年下降,已不存在‘卖月饼发达’的讲法。”



饼店格局甚有旧式小店风味,有不少老街坊帮衬。


  她坦言,虽然月饼与其他包饼产品相比,利润的确更高,以一个双黄白莲蓉月饼为例,卖一个大约有50%是利润,较卖面包利润高起码一半,但随着传统月饼愈来愈不“馨香”,销量亦愈发下跌,靠月饼生意“赚大钱”的年代已过去。
 
  不过7年前孙芷玲接手饼店后,这位年轻接棒人开始思考,如何为传统月饼加入新花样。“虽不期望月饼生意额重回昔日光景,但希望为旧式月饼加入新元素,延续这种节日美食。”去年孙芷玲灵机一触,在月饼设计上加添创意,推出一系列甚有玩味的“港式粗口月饼”。最初只是玩味性质,但经朋友网上发布后一夜爆红,更有网友着她多创新款式,最终推出了6款该系列月饼,打响名堂。自此小店多了不少年轻人新客,月饼的整体销量较以往增长50%,更鼓舞她继续发掘新点子,为传统月饼找出路。



饼店门面的饼柜贴上潮物小巴牌,印有“香港加油”与“1984老字号西环华尔登饼店”字样,甚具怀旧港式风格。


撑港人月饼有得有失

  “香港人”月饼推出后,至8月中已售出逾万个,对小店而言,战绩可说十分可观。孙芷玲强调,推出“香港人”月饼,目的并不是趁机赚钱,只希望这一批月饼可解港人民怨,同时会将这一批月饼的一半利润,捐至“612人道支援基金”与长者组织作慈善用途。她指整体而言今年制作月饼不算赚好多,只是没“蚀钱”,但期望小小的月饼,可鼓励大家一起撑过种种难关。


  以港人月饼撑港人,虽赚得不少支持和知名度,但有得也有失。孙芷玲透露,推出这款月饼后不久,小店失去了一批熟客的支持。“其实我们都失去了一批客人,连有部分日常来买包的客人都不见了。”她更因此得失了两个大客,合共每月损失20%营业额,但她表明不介意流失部分客人,会尊重客人的选择。



除月饼外,饼店亦有推出其他“香港人”元素产品如曲奇饼。于客人预订曲奇上写上“和你飞”字样,引起港人共鸣。


门市冷清攻网上营销
 
  为了令售卖月饼的流程更顺利,小店今年开设网上表格订购月饼,首日已有约300位客人预订,至8月中于网上售出约4,500个香港人月饼,销情热烈。孙芷玲笑指饼店处西营盘,该区有如“鬼城”冷清,单靠门市人流,生意额始终不够,因此她要特别下功夫于网上宣传。


  “无论我多忙,我都会坚持在Facebook出Post宣传,更新店铺动态,即使有时候不知道要出什么内容仍会坚持下去,因不出就会影响人流。”她指曾试过有2日太忙,没在Facebook发文更新,立即降低了顾客对小店专页的关注度,连带影响营业额,在不想动用额外资源卖广告下,惟有自己努力Po文宣传。
 
半岛月饼年年热 抢兵分两路拓新市场
 
  近年新兴的月饼馅料中,最受欢迎之一非奶黄口味莫属,不同品牌的奶黄月饼顺应诞生,但论到奶黄月始祖,则要数半岛嘉麟楼。半岛酒店的嘉麟楼33年前创出奶黄月饼,大受食客欢迎,即使每年只独沽一味推出奶黄月,仍大掀抢购潮,甚至有炒家热抢。5年前,半岛开拓新路线,在精品店推出迷你奶皇月饼,进一步扩展销路之余,亦增加新口味,近年又更积极于海外市场推广,吸尽本港及外地的奶黄月饼客。
 
手工制作力保品质
 
  半岛嘉麟楼初创奶黄月饼,可追溯至1986年。半岛酒店集团中式餐饮顾问邓志强忆述,创出奶黄月饼前,半岛曾推出奶皇包,大受食客欢迎,于是联想到将奶黄制成馅料加入月饼,结果一鸣惊人,反应热烈。翻查资料,当年半岛初推月饼,只在餐厅供应,并不外销,但由于反应太好,翌年正式于嘉麟楼售卖,限量制作1万盒,在口碑极佳下,销量不断上升,成了该店每年中秋必出的经典产品,即使每年只有经典的一款奶黄口味,仍瞬间售罄。



半岛酒店集团中式餐饮顾问邓志强指,过去嘉麟楼曾推出奶皇包,大受欢迎,后来则联想到将奶黄制成馅料加入月饼。


  嘉麟楼点心部副主厨卓嘉政指,嘉麟楼月饼坚持以手工制,现由约30位师傅分开数条生产线,每日共同制作15小时而成。为保口味和质素上乘,一底月饼中只有70%成品可通过检定,因此供应有限。在供不应求下,过去嘉麟楼月饼一直是炒家恩物,有指去年网上炒至近800元,高原价约四成。现时嘉麟楼只接受网上订单,客人要先网上预订与全额付款,才能到酒店取货。



嘉麟楼点心部副主厨卓嘉政指,半岛嘉麟楼月饼由约30位师傅每日共同制作15小时,分开数条生产线制作。


另立品牌主打创新
 
  近日来港旅客减少,消费市道减弱,半岛亦坦言今年月饼销情受影响。半岛酒店大中华区域传讯总监吕以民指,今年中秋的月饼销量的确受社会气氛、市场氛围、中美贸易战形势等综合因素影响,然而嘉麟楼月饼为网上订购,大多有意购买月饼的客人早已预购,因此对销量影响不算大。在庞大月饼市场下,半岛仍是月饼买家的心仪之选,近年亦将月饼销路一分为二。她指,半岛品牌对市场有一定吸引力,而奶黄月饼则属半岛嘉麟楼的经典产品,多年来只独沽一味推出经典口味,故2014年开始在半岛精品店加推迷你奶黄月饼,主要供应给订购量较多的公司订单与海外订单。


  坊间有指嘉麟楼与精品店推出的奶黄月饼,外观口味上相差无几,邓志强表示,虽然两个品牌月饼配方是“大同小异”,分别在于嘉麟楼月饼主打经典路线,保留月饼原味道;而精品部则主打创新,有不同口味和套装配搭,组合较灵活。现时精品店月饼除迷你奶皇外,亦有陈皮、XO辣椒酱等馅料,最近又新推桂圆奶黄与合桃奶黄等创新口味,并配搭茶叶等以套装出售。同时,为迎合不同年龄层食客,半岛精品店以不同食材加以配搭,研发新口味,例如茶叶奶黄月饼就是给不爱甜食的长者,亦有为儿童推出巧克力月饼。
 
增各区门市吸新客
 
  另外,以往嘉麟楼月饼因属人手制作,产量较低,因此主打本地客,尤其钟爱原始风味的食客,故保质期较短,要于购买后约10天短时间内食用,亦不宜长途运送。



嘉麟楼迷你奶皇月饼为人手限量制作,月饼并无独立包装,保鲜期约为10日。

 
  精品店月饼推出后,因属机器生产,较嘉麟楼产量更多,可供应公司及海外订单,扩大市场,现时台湾、内地,甚至美国都有捧场客。为便利月饼外销,他们亦特别安排独立包装、附吸湿包防潮,将产品保鲜期增至2个月。为配合海外运送,精品店月饼亦稍为改良配方,令饼身更加坚固,加强月饼运送时完整度。
 
  为扩大销售,半岛近年又积极增加销售点,如在机场禁区内设有商店,方便客人即场购买,或预订后在离境时领取,送给外地亲友。今年亦在市区以期间限定店推广。“期间限定店可吸引原先未有打算买月饼的客人消费,希望可推广至即兴买月饼的客人与游客。”



半岛精品店出品的星厨赏月礼盒,含桂圆及合桃奶黄月饼各四件,另附有一罐半岛陈年普洱茶叶及一对限量版骨瓷茶杯,承惠1,288元。


  吕以民强调,虽然半岛月饼有两个路线,但产品是最重要是维持高品质:“月饼始终都是一个传统食品,不论是酒店还是精品出品,最重要都是质素控制。”
  
威士忌x月饼助攻体验营销
 
  推售月饼近年已不是饼家与餐厅的专利,愈来愈多非饮食品牌,趁佳节加入“月饼争霸战”。有200年历史的苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker,与月饼看似“风马牛不相及”,今年也加入战团,与本地餐厅合作推出礼盒,以其经典系列中最高级的蓝标威士忌,配搭西班牙火腿月饼,背后是希望增加目标客群体验。
  
  Moёt Hennessy Diageo香港及澳门品牌大使Drew Mills指,选择以品牌合作方式推出中秋礼盒,是希望藉佳节同庆的日子,宣扬其品牌价值“与至亲分享快乐时光”,增加产品曝光机会。“中秋节有着家人朋友团圆的象征,是一起享受与分享快乐时光的感觉,正正是我们的品牌核心。”



Moёt Hennessy Diageo香港及澳门品牌大使Drew Mills指,品牌希望透过礼盒向大众表达节日同庆信息,宣传其品牌价值“与至亲分享快乐时光”与增加产品曝光机会。


期望可触及新客群
 
  作为国际知名大品牌,Johnnie Walker绝对有能力推出自家品牌月饼,甚至是招牌口味的威士忌月饼。然而Drew认为,品牌始终需专注于自己定位,专于制酒可说是他们的优势与卖点,推出其他产品,会令定位不够鲜明。他形容:“我们认为月饼与威士忌是完美配搭,但要推出品牌月饼,就是完全‘错了’,制作月饼都是要交给专家做。”


  今次的月饼礼盒内,有富临饭店数年前已推出的西班牙火腿月饼,再配搭品牌经典系列最高级的蓝标威士忌。Drew指两品牌均著名有声望,风格与销售客路相约,而且都是主攻较高消费能力的客群,因此他希望这次合作可将其威士忌推广至未曾接触该品牌的潜力消费者。“饭店一直以来都有许多忠实的客户,他们亦是我们蓝标威士忌的销售目标。那他们购买礼盒庆祝中秋节时,便能品尝到我们的威士忌,实在地体验我们的产品。”Drew坦言配对合作商户时,最重要是互相信任,相信对方的经验与产品质素。



将西班牙火腿加入月饼,令月饼变得具口感,再配品牌旗下最高级的蓝标威士忌,碰撞一种新风格。


体验型宣传更有效
 
  他称,这种体验型宣传比传统广告来得有效,过去在大型盛事及庆祝活动中提供威士忌饮用,包括美酒佳肴巡礼,威士忌节与Taste Festival等提供饮用体验,均有一定成效,故希望以同样方式与其他品牌合作推出月饼礼盒,增加体验机会。“现时传销手法正不断在进步,要有效宣传产品,最重要能直接推广至我们的目标消费者,我们相信这个方法较传统的平面广告如报纸、告示版宣传来得更有效果。”
 
  Drew指其经典系列共分7种标签,分别由最基本的红标威士忌至最高级的蓝标威士忌,价位及消费群均不同,以吸引各个阶层的消费者。考虑到蓝标产品特性与定位,由筹备到推出用了约半年时间,大部分时间花在制作包装上。“由于活动目标是推销至较高阶的潜力消费者,因此蓝标可对应较高尚的角色,适合于中秋作为礼物体面地送出。”
 
拆解月饼经济学
 
  一年一度的中秋节还未来临,已掀起为时数个月的月饼营销战。中文大学商学院客座教授冼日明分析,月饼定位有别于一般产品,因其拥有自用和送礼的独特价值:“一部分消费者买月饼,主要为自己消费,例如奶黄口味月饼为大众喜爱,不少人争相购买食用。另一方面是月饼于市场学上,代表与家人团聚的仪式,透过送礼表达对收礼者的关怀与心意。”




品牌合作制礼盒宣传
 
  冼日明估算,月饼的利润可达售价约五成,因此一直吸引企业投放大量资源制作及宣传。至于非制饼行业也推出月饼,甚至与其他品牌合作推出月饼礼盒,背后是希望透过合作做到互利,消费者若喜欢礼盒其中一项产品,亦连带买入另一项产品,因此不少品牌会伙拍与目标消费群相近的商家合作,做到互利宣传效果。



中文大学商学院客座教授冼日明


  他忆述,以往香港物资不算丰富年代,部分饼家会提供“月饼会”预售月饼,会员可以月供方式,分期付款预先订饼。对市民来说可避免于中秋节大洒金钱买月饼,而对生产商而言则可预先了解市场需求,为制饼做更好预算。不过现代人买月饼较为即兴,不像以前年代会一早计划买饼,因此偏向进行冲动式购买,如何将产品带到消费者身边,更为关键。除了平面广告,他指近年不少商家会以期间限定店推广。
 
过剩月饼或达百万个
 
  近年消费者又较讲求健康且新潮多花样,除了多推低糖与迷你月饼迎合市场,每年中秋节都有新口味登场。今年专卖炸鸡的肯德基便推出“全桶”月饼,内有香辣鸡丝果仁月饼及黄金流心奶皇月饼,网民大赞“炸鸡味月饼”够创意。
 
  不过月饼大卖的同时,过剩月饼的问题亦备受关注。非牟利组织食德好2015年开始进行网上调查,估算每年港人食剩的月饼,数目可能达百万个;而且未必人人都想收到月饼作贺礼。组织因此推动“个人惜食约章”,呼吁先了解收礼人意愿,可将买月饼送赠亲友的预算,捐到慈善机构,避免浪费月饼之余,亦能够帮助有需要人士。
 
  冼日明认为,许多人的确未必喜欢食月饼,“因此我自己建议部分商家推出月饼劵除可换月饼外,亦可换其他该品牌产品,减少月饼浪费。”


  转载自《iMONEY智富杂志》。

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