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品牌代言新趋势 “虚拟网红”真商机
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发表时间 2019-11-29 13:58:22

  现实与虚拟世界互为影响,甚至已经混为一体,我们再也难以分清中间的界线。现实中的人类走进虚拟世界冒险,例如虚拟游戏中人人化身成战士、舞者等,体验前所未见的事物。近年则出现一股逆向新潮流,跟真人极相似的虚拟人走入现实世界,为不少品牌做代言人卖广告,甚至跟真人同框演出。
 
  最新鲜滚热辣的例子,是日本护肤品牌SKII用上虚拟网红Imma与真人明星绫濑遥等合拍广告。要论最当红的虚拟人,是来自美国的Lil Miquela,“她”在社交媒体Instagram粉丝追纵人数就有170万,为大品牌如Chanel、CK、Prada及Samsung等当模特儿,去年更获《时代》杂志选为25个最有影响力的网红之一。
 
  创作及生产虚拟网红成为新兴行业,外国有公司看中背后商机生产“虚拟网红”。本港则有“90后”陈嘉渝为他人度身订造虚拟人,开拓新生意门路;同时她在虚拟世界塑造的自己亦成为网红,跟大品牌如Fendi、Moncler及Nike等合作,她会带我们进入这个新行业的世界。
 
  对商家或品牌而言,为何起用虚拟人物,甚至取代真人代言?雅虎(Yahoo)母公司Verizon Media香港网络媒体内容总监张慧仪接受专访,剖析公司投资创作自家虚拟人物做代言人背后的原因、如何部署及运作,绝非“画公仔”或拍套动画般简单,带出在网络与现实为一体的时代,做广告或营销的新思维。
 
虚拟人(Virtual Avatar)是谁?
 
  指虚拟世界的人类,其英文Avatar 源自电影《阿凡达》,电影中的蓝色人类,恍如在现实存在,这个词后来被用来形容3D 电脑绘图制成的像真人类虚拟人。虚拟人当然是人类“复制”出来的,由于现时绘图及人工智能等科技先进,这些虚拟人的细致度愈来愈高,甚至可以对答做戏,外形几可跟现实中的人类乱真,而且他们都被赋予人类的性格,其真实感就更强烈。甚至有人认为,在多元世界裹,虚拟人应被视为其中一个人种,如欧洲人、亚洲人等。


拥170万粉丝虚拟人Miquela 名牌邀合作 所属公司获融资4700万

 
  这些虚拟人过去“活跃”在网络游戏的世界,近一两年开始踏进消费世界,不少品牌开始“起用”虚拟人做代言做宣传。被称为全球首个虚拟人模特儿Shudu,于2017年“出道”,拥有超黑皮肤的她,因她一张涂了美国名歌手Rihanna出品的唇膏的相片,在社交媒体ig被转发而“爆红”,当时很多网民问:“这个女人是谁?”甚至留言问她问题。


ig网红潜力巨大
 
  直至其创作者、英国时装摄影师Cameron-James Wilson回应,大家始知Shudu原来是虚拟人,在真实世界并不存在,这令Shudu更红,甚至获多个品牌如Balmain、Ellesse等邀请拍广告,虽然有人批评Shudu会抢走非洲裔模特儿的工作,但Shudu的创作者Wilson一于少理,他再创作多几位虚拟人模特儿,并组成虚拟人模特儿公司Diigitals。
 
  另一个被称为全球最红的虚拟人KOL(Key Opinion Leader、网络意见领袖)是Lil Miquela,在社交媒体ig拥有170万粉丝,她的“创造者”是美国人工智能公司Brud于2016年创作出来的虚拟歌手,在Spotify发布新曲,上YouTube接受真人主持访问,又会在ig铺相,如同真人细说19岁少女的日常和心事。Miquela获无数品牌如Chanel、Prada等青睐邀请合作,去年更被美国《时代》杂志选为25个最有影响力网红之一。据《华尔街日报》报道,Miquela所属的公司Brud于去年获创投基金如Sequoia Capital等融资600万美元(约4,700万港元)。据说是因看好ig平台网红商机,有调研公司估计全球ig网红带动的市场规模,由2018年13亿美元(约101.4亿港元)至2020年将有近两倍增长。
 
年轻消费者行为改变
 
  时尚界如时装、化妆品牌算是最早起用虚拟人卖广告、做代言的行业,近月亦开始有其他行业起用虚拟人,包括美国快餐集团肯德基(KFC),于今年4月于美国推出新广告,将其过去一直所用的代表人物肯德基上校由一名肥伯伯变成肌肉型男,这位型男版的上校原来也是虚拟人,他同时在ig开户跟网民交流。据说该公司为应对九五后年轻顾客,起用虚拟人让上校变得年轻性感,公司也因新代言人令形象一变。



肯德基虚拟代言人年轻版上校与日本虚拟模特儿Imma合影照片,成为热话。


  “起用”虚拟人卖广告做代言将成为趋势,因为这将是营商者抢夺市场的重要切入点。英国市场研究机构Mindshare专门研究在各种未来趋势下,消费者行为的改变,从而向营销行业提出建议。去年的报告中就指出有关消费者对ig的虚拟KOL看法,报告指虚拟KOL在ig上的分享根本是幻想,并不真实存在,但调查发现18至34岁的年龄层中,有三分一人表示,明知在ig或Twitter的KOL是虚拟人,但也会追踪成为其粉丝,调查人员也为此感到惊讶。
 
  报告中又举例,韩国虚拟女子乐队K/DA,“制成”这队四人女子组合的原意,是催谷一款网络游戏,但结果该乐队推出第一首单曲,10天内吸引全球8,000万人观看,登上苹果音乐榜第五位,并在去年的全球电子竞技(eSport)总决赛开幕礼上与真人歌手作现场表演。
 
炙手可热虚拟网红逐个看
 
Shudu




身  份:时装模特儿
创作者:英国时装摄影师Cameron-James Wilson、现隶属虚拟模特儿公司The Diigitals
背  景:2017年“出道”全球首个虚拟时装模特儿
成名经过:因其一张涂了化妆品品牌Fenty的艳红唇膏的相片在ig被转发而惹关注,该品牌由美国著名歌手Rihanna创办,期后“爆出”Shudu是虚拟模特儿而非真人而受热议。
ig追踪人数:19.3万
曾合作品牌:Balmain、Ellesse等;曾上时装杂志《Vogue》、《WWD》等。
 
Imma



 
身  份:模特儿
创作者:日本动画制作公司ModelingCafe
背  景:今年1月“出道”,粉红色头发及“九头身”是其标记,声称喜欢日本文化及电影,希望吸引人类去时装展。
成名经过:潮人形象吸引年轻人,外形与真人近乎无分别,其头部是虚拟,身体则由真人模特儿拍摄,再虚实合成。
ig追踪人数:16万
曾合作品牌:Nike、Onitsuka Tiger及SKII等。
 
Liam Nikuro




身  份:音乐人
创作者:日本科技公司1 sec
背  景:今年4月“出道”。日本首个男性“虚拟KOL”,声称是21岁日美混血儿,经常来回东京及洛杉矶的音乐人。
ig追踪人数:1.6万
 
Lil Miquela




身  份:模特儿及歌手
创作者:美国洛杉矶人工智能公司Brud
背  景:2016年“出道”在ig开户,声称是西班牙及巴西混血儿的19岁少女。
成名经过:如真人存在的虚拟人物,会在ig分享生活点滴、关心时事及公布恋情等。还有,她的朋友都是真人!其歌曲在YouTube及Spotify发布。
ig追踪人数:170万
曾合作品牌:hanel、CK、Moncler、Prada及Samsung等。
 
90后模特儿创作“虚拟人” 虚实难分开拓新市场
 
  90后陈嘉渝约3年前,按自己的外形,用3D绘图“制造”了另一个自己,并放上社交媒体ig,这个跟她一个样的虚拟人,其名字叫Ruby Gloom(下简称Ruby)。
 
  当初想到做个属自己的虚拟人,陈嘉渝说就是要大家分不清真假,“现在很多照片拍出来会加工,例如用美图、用滤镜等,相片中的人究竟还有多真实,大家已经说不清,我在想,既然照片都不能呈现真实,我就做一个让人分不到真假的自己。”她的Ruby在ig有逾7.2万粉丝追踪,更意外地让她开拓新事业。




陈嘉渝
 
90后
•曾任模特儿、造型师、出过自家品牌时装Wee Girls Club
•现为虚拟人创作者
•亦为虚拟网红“RubyGloom”创作者
•其ig拥7.2万粉丝追踪
•曾合作品牌包括Fendi、Moncler及Nike等
 
网上自学3D绘图
 
  坦言从来不爱被框条困住的陈嘉渝,读书时喜欢夸张装扮,其中最爱是层层Layer裙配超高松糕鞋的日本原宿打扮,引来全校注目。英文系副学士毕业后的她,没有如其他同学继续升学或找份工作。因为爱时装,她经常在当时刚兴起的ig“晒照”,展露时装穿搭天份,开始有品牌找她合作,她成为香港第一代时装网红。她曾为名DJ卓韵芝担任造型师。期后又做过小朋友画班导师、护肤品店长等。
 
  从没有修读设计的陈嘉渝,竟入行做起虚拟人创作,始自创立时装品牌WeeGirlsClub,专卖自家设计的粉红色衣服,当时经常要画图样,“都是画平面的,很简单,觉得很闷,常常想在画图上有进步。”直至一次因陪男友到美国公干一个月,一个人整天闲着没事做,她开始上网学起3D绘图,每日学5小时,返港后“升班”学习更高级的技术。
 
  她把学到的3D绘图技术绘制了一个虚拟自己放上ig,引来不少人注意,她于是忽发奇想的在ig问:“有没有人想度身订造一个虚拟自己?”岂料反应热烈,很多人愿意付钱制作属于自己的虚拟人,并放上ig。
 
  为何大家都想成为虚拟人?陈嘉渝指按自己外形制作出来的虚拟人,可以实现在现实中不可能的造型,她那时候每个月会接到7至8单生意,每单收100至150美元(约780至1,170港元),令她每月有数千元的额外收入。



作为时装网红的陈嘉渝,曾上过英国潮流杂志《Dazed n Confused》,该照片由美国天后Lady Gaga造型师NicolaFormichetti操刀。


虚拟模特儿潮流袭港
 
  为客人度身订造虚拟自己原来有商机,陈嘉渝指香港有不少动画制作的CG(Computer Graphic)公司,技术上可提供制作虚拟人服务,但没有几间愿做,它们大多只接公司客,并且主攻动漫、广告及电影后期制作,少做个人客户,也因个人散客生意较“湿碎”,这反而造就机会给陈嘉渝这类个体户的3D画师。
 
  去年外国不少品牌已起用虚拟人拍广告、做宣传,行内称“他们”为虚拟人模特儿(英文称为Avatar Model/CGI Model/Digital Model),而虚拟人模特儿这股潮流也吹到香港。陈嘉渝去年也开始有公司找她合作,创作虚拟人或者起用她的虚拟人Ruby拍广告,这些公司由服装品牌到发展商都有,当中更有知名品牌包括Fendi、Moncler及Nike等。
 
较请真人明星化算
 
  陈嘉渝指有不少客人质疑“为何画个公仔要那么贵?”她认为这类客户用请真人KOL(Key Opinion Leader)的思维,找人去现场拍张照,晒上网,再以KOL的粉丝人数计算酬劳,“但绘制一个虚拟人要创作及设计,还要花时间去做Rendering(渲染、加工),至少几个小时,才能做到似真人的效果,这不是电脑处理Photoshop般简单。”




  她指创作虚拟人除了收取设计费外,亦会收取版权费,后者数额较大,“但相对请一个明星艺人做代言,模拟人是较化算的,以内地为例,一个二三线的明星开价都要几百万。”她的客户中,外国及内地公司偏用创作全新虚拟人,而本地的中小公司,因资源有限,则用已完成的虚拟人较多,现时中外客各占一半。
 
抢走真人KOL饭碗?
 
  一直以来品牌用虚拟人物做代言或宣传并非新鲜事,例如卡通人物或动物,“但虚拟人似真人,即使大家知道她/他不是真人,但虚拟人都会被塑造成有性格的人物,这样让你跟她/他的距离拉近,自然容易受落。”陈嘉渝补充,虽然虚拟人未必如明星艺人或KOL有知名度,但对于一些已有相当知名度的品牌,更重要是“Branding”(建立品牌形象),因此不介意起用寂寂无名的虚拟人。
 
品牌起用虚拟代言人 度身订造当真人“捧红”
 
  品牌起用虚拟人做代言已成潮流,香港雅虎(Yahoo)近月亦起用虚拟代言人,一只叫Yahwoo的狗仔,虽然这位虚拟代言人是狗不是人,但特别之处是,这只代言狗是由Yahoo自己投资及设计,换言之是自己创作一个虚拟代言人,代表自己的品牌。起用虚拟人物做代言,背后的考虑及运作究竟是怎样的?



Yahoo的虚拟代言人Yahwoo是只小狗(中),出现在其网上平台节目。


  自创代言人并非新鲜事,但以今日的科技,要做到所谓的虚拟人物,就绝非画几张画,拍套动画就完事。Yahoo母公司Verizon Media的香港网络媒体内容总监张智慧仪接受本刊专访时表示,他们公司的虚拟代言狗,由构思到出台,到网上频道主持节目,甚至可以在台上跟人互动对答玩游戏,需要运用各种科技,甚至聘请专业演员在幕后配合,同时有专责小组“照顾”这只虚拟狗狗。
 
外形性格配合品牌需要
 
  替代真人的虚拟代言人,可虚可实,发挥的空间就更大,张慧仪举例:“在现场互动,你可以把虚拟人物变得超现实,但真人始终是人,有些事是做不到的,例如浮在半空,或者似变魔术从身后抽出无数榴槤等,这令到品牌可以有很多想象。”她指对做广告的来说,这是一种崭新的推广手法。



张慧仪(左)指,度身订造虚拟狗Yahwoo(右)由构思到上台花了逾一年时间,图为她在台上跟Yahwoo互动。


  张慧仪形容公司决定用虚拟人物做代言,第一步是构思人物,她直言当初有考虑过买入现成的虚拟人物,但最后决定自己度身订造一个,虚拟代言人是人是动物,拥有怎样的外形等,已花了6至7个月时间才定下来,再花上3至4个月去制作,“我们最后决定用动物,是因为考虑这个代言人会在我们网上不同的频道出现,可塑性要高,而且动物的Likability(被喜爱)程度亦较高。”
 
  虚拟代言人除了外形,还要“有血有肉”,要赋予其性格,令虚拟人物跟人一样,有背景故事,有喜好憎恶,这一切都要配合品牌的需要,“所以我们要想好自己的品牌是怎样的,它在什么情况下会出现,因此它要有什么样的性格,它会说什么,这都是要一步步去想好,然后它才出场。”张慧仪指,以前找真人做代言,主要是配对,找寻适合品牌形象的人做代言,但现在的做法完全是创作。
 
  用虚拟人物代言,不似真人要度期,更不用计算每次出场酬劳,这岂不是更化算?但度身订造虚拟代言人,投资额难以计算,因为除前期制作外,支援的配套和器材,例如要成立一个Studio,这都要不断投资。此外,张慧仪直言,每次虚拟代言人出场,例如在活动上或网上平台跟主持人和嘉宾生鬼对答、手舞足蹈及表情多多,背后是有真人去演绎的,“这个真人本身是专业演员,很有舞台能量的。”现时坊间虚拟人代言,多拍硬照或预先录好影片播放,较少临场及互动的。



虚拟代言人能够现场互动,幕后有演员同步演出,再透过仪器把动作及声音传递到幕前的虚拟代言人。图为去年在香港举行数码行销高峰会上Yahoo示范幕后演员(右)演出的情况。


造星过程如同打理真人
 
  张慧仪指幕后真人会戴上设备,让台前的虚拟狗模拟真人的表情及动作等,还要加上声音。换言之,真人在幕后的表演,由台前的虚拟狗在屏幕上同步展现出来,这令虚拟狗的一举一动及每句说话都非常流畅及生动,即使它只是在屏幕中,也仿如真实存在。因此每次虚拟代言人出场,事前要做很多准备功夫,她指公司同时有2至3名同事专责安排虚拟狗的运作及日程。
 
  当虚拟代言人“出生”后,张慧仪指,下一步是要有决心把它“捧红”,让它成为网红,为品牌做有效推广。而这条“造星”之路,她形容在虚拟代言人“未出世”前,已早计划及安排好,“这个过程,如同‘培养’一个真人的艺人一样。”


虚拟人背后科技
 
全息投影技术
 
  全息投影技术(Front-projected Holographic Display)可令虚拟人以3D立体呈现在现实中,已被广泛应用于舞台。最佳例子是日本16岁少女、二次元虚拟歌手初音未来,利用这技术在世界各地开过超过40场演唱会。“出道”12年全球拥有数亿粉丝的初音,是由日本Crypton Future Media创作出来的歌手,其歌声运用该公司开发的语音合成程序音源库VOCALOID生成,其演唱会票价跟真人演唱会无异。初音曾与美国顶尖歌手Lady Gaga同场演出,又曾代言过LV、Sony及丰田等品牌。2017年其周边产品、版权授权及演唱会等收入,单在日本已超过7亿港元。
 
人工智能
 
  现时不少虚拟人“生产”是通过多张真人照片,再利用人工智能(Artificial Intelligence)生成其容貌。此外虚拟人跟真人同样可以有喜怒哀乐等表情,甚至可以对话。这些表情及对话,简单如微笑时面部肌肉的变化,亦是透过人工智能去处理。
 
5G

 
  5G技术令虚拟人更像真人,其技术容许更大量及快速传输数据,令虚拟人在接收及处理数据时,例如语气、即时表情反应等,更快更顺畅表达而不会反应“迟钝”。外国有科技公司甚至配合人工智能,让虚拟人跟真人对话时,能判断到真人的表情、语气等的情绪,而作出适当回应。他日这项技术将被应用于客户服务员一类工种。

  转载自《iMONEY智富杂志》。

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