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广告有趣兼人性化 雅培谷宣传吸客
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发表时间 2018-05-16 07:01:35

   港人重视健康,带动近年营养品及有机产品需求增。有百多年历史的雅培,近年积极引入新产品线开拓客源,加强社交平台宣传,冀增强本港市场份额。


雅培营养品业务香港地区总经理黄洁霞冀利用多平台宣传,提升品牌知名度及市场份额。(陈伟英摄)


   去年雅培营养品业务的全球总销售额达69.25亿美元(约543亿港元),其中57%来自美国以外的市场。雅培营养品业务香港地区总经理黄洁霞表示,近年消费者市场变化很大,变得更重视健康,“以前可能只是儿童奶粉,但现在多了有机概念,老人补充品的需求亦上升。”


邀Ben Sir拍片 讲解有说服力


   黄洁霞透露,公司曾进行小组研究,发现钟情有机产品的消费者有较高的消费力,他们上网时间较长,喜欢在网上寻找资讯,亦倾向寻找有严格规管,需要第三方认证的有机产品,所以品牌去年推出有机产品,扩大产品线,迎合小众市场。对于中年消费群,他们知识水平较高、具购买力、注重品质科研实证。有趣的是,这群年龄层使用社交平台的时间远比看电视的时间长,而且喜欢观看短片吸收健康新资讯。为了锁定这群年龄层,他们在宣传手法革新。


雅培产品分为两大类,分别是儿童及成人营养产品,近年积极推出有机及成人营养品。(陈伟英摄)


   品牌邀请知名度较高的中文大学前中文系高级讲师欧阳伟豪(Ben Sir)担任产品宣传大使拍摄短片,放上社交平台。黄洁霞坦言,产品营销最大挑战,是如何用轻松有趣及人性化的手法向消费者解释科研成分。


   根据市场调查,消费者对雅培产品信赖度达60%。她认为科研形象是品牌的优势,约有55%受访者知道雅培有医药背景,“相信只要品牌更贴近市场,就可增加市场份额。”


   她明白社交平台传播速度及威力大:“广告已不能像以往一样,只放一罐奶粉,谈谈成分就可以。也不能不断重复公司名称,而是要人性化带出故事,才能吸引消费者眼球。”不少顾客,特别是妈妈一族非常聪明,她们在电视广告上看到产品,就自然会在网上搜寻相关资料,对比产品。


   她指以Ben Sir专业形象和风趣语调介绍产品,比由一位消费者不认识的科研专家穿白袍讲解成分,更有说服力,消费者也更易入口。短片于3月上载至今,有近65万次观看纪录。


多渠道宣传 25万人次看fb直播


   雅培未来会加强社交平台宣传。不过,黄洁霞表示,市场推广确实较以前阔,“结合线上线下,有助令品牌曝光率及广告效益最大化。”由于目标客群不同,传统广告不能忽视,“要建立品牌知名度,始终要透过传统广告。”此外,消费者吸收资讯的层面不同,上班时使用手机,下班时就上网或看电视,所以多渠道宣传是最重要。数码宣传上,除了推出视频,他们曾于婴儿展邀请明星出席新产品发布会,进行fb直播,当时逾25万人次观看。


   除了社交媒体,公司亦针对40岁客群,投放港铁及巴士广告,务求增加知名度和产品认识度;亦会善用巴士车身广告,鼓励消费者拍照后在社交平台分享,加强互动。


打破隔膜 不当自己是上司


   雅培营养品业务香港地区总经理黄洁霞有近20年工作经验,曾于太古可口可乐、Haagen-Dazs、奢侈品牌THOMAS SABO等公司任职;去年2月加入雅培,看好香港市场发展。


   黄洁霞笑言自己作为管理层,不常坐在办公室内,喜欢走出房与员工沟通,认为多了解员工的工作情况可有更大收获,“只要你向前走一步,不要当上司与下属,就能打破与同事的隔膜,视乎你是否愿意向前。”


   她曾被旧公司派驻台湾5年,自13岁就在国外生活的她坦言,完全不懂国语,“当时我是一位空降台湾分部的香港总经理,国语只懂得说‘你们、我们’。”可想而知,最初她与台湾同事有多大隔膜。她还记得有次大老板要她致辞,结果当地同事听不明白。后来她决心苦练国语,与同事以国语交流,同事更主动教导她正音,打破语言隔膜。


   摘录自香港经济日报。

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