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零售业致胜之道 兼顾科技人性
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发表时间 2018-11-09 07:36:23

   传统零售巨企接连倒下,电商、无人店创新等成为零售业的焦点。


   零售及品牌顾问公司FITCH的香港区主席Jonathan Cummings分析,消费者绝非一面倒追求科技,零售业要致胜,关键仍在于所提供服务,能同时具备科技效率与人性化两者。



FITCH香港区主席Jonathan Cummings认为零售品牌面对重大革新时机,现时可谓“Innovate or Die”。(陈伟能摄)


   “未来零售业仍应兼顾围裙与演算法(Aprons and Algorithms)两个A。”他解释,演算法所代表的科技,消费者可获得更准确服务、加快支付过程等。科技大企在发展零售科技时着重效率,惟忽视消费者心理需要,因顾客实际上并不希望在所有情况下都面对冷冰冰的机械,仍想与店员交谈,有需要时索取意见。他将这些人性化的服务,例如亲切地打招呼、适时主动协助等元素,比喻为“围裙”。


灵活运用 实体零售空间


   他认为,无人店之类的创新科技不会全面取代零售业。他指上世纪初,位处乡郊的杂货店,店员能够记得顾客的姓名与购买什么,当时零售业服务水平其实相当高,这历史对今日零售业有启示:零售店有一定社区功能,而且消费者亦对这些元素受落。而且,透过科技协助,例如应用脸容辨识、客户管理系统等技术,亦有可能提供与往昔相若的服务。因此品牌要考虑的,是怎去运用科技提升服务水平,而不是一味向自动化的方向迈进。



Jonathan举例,新加坡电信设计新旗舰概念店,重新设计服务吧台,结合科技与个人化服务,人流录三成升幅。(受访者提供图片)


   谈到电商时代下实体店的角色,Jonathan强调,实体零售空间绝对不会消亡。“理论上,我们现已可透过科技与网络完成日常工作、消闲的需要,但现实是我们仍想要四处游历走动,这也是人类天性的一部分。”他指出,虽然多间零售巨企裁减分店或结业,但那边厢如Starbucks等品牌,亦很积极扩张。“问题在于你怎样运用实体店铺空间,不可延续传统以来的做法。”他举例,品牌运用零售空间去举办实体活动、教学课程等就是好例子,有助吸引顾客到访店铺。


   他指消费者希望有无缝消费体验,但现时的挑战是接触点(touchpoints)太多,包括零售点、限定店、社交网络等途径,都可接触到品牌,太分散。零售品牌设计顾客消费流程时,宜弄清楚想让消费者获取到怎样的体验,再加入相应的应用等。


VR介绍 起推广品牌作用


   众多科技应用方面,他看好虚拟实境(VR,Virtual Reality)的零售业潜力。“零售点采用VR科技,可让消费者突破零售店的空间界限。”他举例,消费者对于产品原料、生产过程等资讯的兴趣日增,在零售店内设置这些内容的VR影片,可同时起到品牌推广与消费者教育等用途。


   他亦预计混合商务(blended commerce,指结合电子商务与实体零售)会更流行:“未来消费者在零售点购物时,会有实体和虚拟两个购物篮,让消费者选择即时提货或日后送货。”消费者只取走新鲜食品等货品,从而零售店面可以节省存货空间,进行更多创新方面的尝试。


FITCH香港业务 年录10%增长


   FITCH隶属于跨国广告公关集团WPP,FITCH香港区主席Jonathan Cummings透露,现时全球聘有近400人,其中约40人驻香港。


   他指,每年香港业务都有稳定约10%的升幅,今年的顾问收入约为4,000万港元。他指,FITCH受惠于WPP的全球网络,可与同系其他机构交流各地的零售科技新发展,亦看好未来中国业务的增长。


   他又称,现时于北京及上海驻有约10人,公司有意增加驻内地员工数目,“如果我们内地业务更强劲,亦有助香港的增长。”他解释,不少香港巨企客户,都将发展焦点放在中国部分,相信如FITCH加强中国内地团队,可为这些客户提供更多元及贴地服务,连带有助在港开拓业务。


   摘录自香港经济日报。

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