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5中企踞FIFA赞助席 世界杯或临中国
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发表时间 2018-06-08 08:58:29

  让全球数亿足球Fans疯狂的2018年世界杯,下周四(14日)将于俄罗斯莫斯科开锣。尽管国足一如往绩只有旁观的份儿,但中企今届就罕有地雄踞国际足联(FIFA)5个赞助商席位,可谓另一版本“厉害了,我的国”。中企重金下注,除了看中世界杯这一助推品牌国际化的捷径,亦是借机响应当局“5万亿”体育消费政策。坊间预计,随着中国经济影响力和中国企业崛起,世界杯将在2030年驾临中国。



中企重金下注,除了助推品牌国际化,亦是借机响应当局“5万亿”体育消费政策。图为2018年世界杯吉祥物Zabivaka。(iStock图片)


万达开先河 晋国际足联合作伙伴

  国际足联世界杯“赞助商金字塔”共分3层,分别为最顶层的“国际足联合作伙((FIFA Partners)”、第二层的“全球官方赞助商(World Cup Sponsors)、第三层的“区域赞助商(Regional Sponsors)”。

  其中,今届FIFA Partners“七大天王”首次出现中企身影,万达集团将与Adidas、Coca Cola、Visa等国际顶级品牌平起平坐,闪现于世界杯门票、球场看板、官方新闻会等。

  仅有5家的World Cup Sponsors,中企亦多达三席——蒙牛、VIVO、海信。如计入官方亚洲赞助商,电动车企业雅迪(Yadea)亦名列其中。

  虽然各品牌均拒绝透露具体赞助金额,但按2014年巴西世界杯国际足联合作伙伴、全球官方赞助商、区域赞助商平均赞助额分别逾1亿美元、逾6500万美元、逾2000亿美元估算,5家中企向国际足联交付的赞助费用至少逾3亿美元。

运动文化兴起 主导企业市场规模

  这不禁让人联想起数年前,中国资本似乎投最高层足球“强国梦”所好,而掀起的国际俱乐部收购潮。据不完全统计,2014年至今,富商们累计向近20家欧洲足球俱乐部投资了25亿美元,其中包括入股曼城和买下AC米兰等。

  不过,自《人民日报》去年底发表文章,批评中企盲目“走出去”高价买足球队后,今次的情况有所不同。

  《经济学人》就指,随着愈来愈多的中国人认识到体育和积极运动型生活方式的好处,并投身其中,他们将成为塑造企业市场规模和特性的重要力量。毕马威亦称,随着体育运动深入到大多数国家的文化中,品牌拥有独特的机会将自己与体育和更深层次的文化身份相关联。

5万亿市场,体育达人购买力强劲


  国务院2014年发布“加快发展体育产业促进体育消费的若干意见”预计,到2025年,中国将基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系,总规模超过5万亿元人民币,消费需求愈加旺盛。

  京东的调研数据显示,体育用户在网上购物体现出较全体用户更强的消费力。其中,体育用户购买最多的品类为手机;而在全体用户的购买品类中,手机仅排名第七。赞助世界杯,无疑是万达、蒙牛、VIVO等布局体育经济、拥抱滚滚财源的重要一步。

  另一层意义还在于,尽管中国仅在2002年跻身世界杯32只参赛队之列,世界排名徘徊73的中国男足世界杯入球至今仍是零纪录,但对国人而言,中国足球“冲出亚洲,走向世界”始终是未解的心结。即使是国家主席习近平,也曾公开透露对中国足球的3个愿望:一是中国足球队进世界杯,二是中国能举办世界杯,三是中国有朝一日能获得世界冠军。

  英国曼彻斯特索尔福德大学体育学教授Simon Chadwick就指,中国企业慷慨赞助世界杯,“不是试图拯救国际足联,而是影响其未来10年的决定。其中最优先的,就是帮助中国赢得主办世界杯的机会。”

攻占千禧一代 国产品牌任重道远

  和体育有关或无关的5家中国企业,重金赞助世界杯,最显著的效应可能是提升中国国家软实力。惟在中国体育用品市场的实际销售中,则长期由Adidas和Nike称霸。高盛预计,到2020年,内地运动鞋服年销售将达2540亿人民币(约367亿美元),如何攻占爱运动的“千禧一代”,国产品牌仍任重而道远。

2020外资品牌或霸高端市场

  2017年内地市占率排名第二的Nike,其2020财年目标之一即是实现中国市场65亿美元销售额。旗下拥有The North Face、Timberland等品牌的VF集团,亦计划将中国区2020年业务额提升至10亿美元以上。

  相比之下,国产品牌一哥安踏,去年收入仅为Nike的1/13,二哥李宁更只有Nike的1/24。中信建投直指,从收入规模看,Adidas和Nike的领先地位短期内难以撼动。

  《经济学人》更预计,到2020年,中国运动服装市场将从目前的外资和本土品牌平分天下,转变为外国运动服装公司占据市场龙头,尤其在高端市场。安踏、李宁将面临高端市场外资品牌和低端市场知名度较低国内品牌的双重夹击。

体育消费呈智能、社交、娱乐化

  尼尔森的市场调查并显示,体育已从爱好演变成一种需要认真对待的生活方式,如跑步、骑行、健身成为风尚并走向专业化,配套装备与消费也随之升级,国际品牌、小众专业品牌需求更强烈。更重要的是,体育消费型态开始呈现智能化、社交化、娱乐化。

  Adidas大中华区品牌高级副总裁罗曼赫就称:“运动不只是运动本身,运动不只是选一双跑鞋去跑步,它更多是一种生活方式,如果你热爱运动,你希望生活的每个细节都有它的影子,外出的时候,同样可以穿运动装,不局限于健身房或篮球场。”

  随着32只球队即将在俄罗斯的绿茵赛场一决胜负,中外巨头对体育消费市场的新一轮争夺也才刚刚开始。




  (撰文:俞瑾)

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