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奈雪的茶 以轻奢华打造休闲空间
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发表时间 2021-09-16 18:04:44

  中国现制茶饮市占率排行第二的奈雪的茶(02150),今年6月30日夹“新式茶饮第一股”之名在港交所敲锣。浩浩荡荡的上市声势后一个月,股价却持续走低,仿如步入寒冬,令人怀疑此“茶饮第一股”是否“耐雪”,但观乎奈雪的未来业务发展,亦有可能来个“破冰转身”。

  谈起奈雪这个“排行第二”的茶饮品牌,总离不开与排行第一的喜茶相提并论。截至2020年按所有产品的零售消费总额计算,喜茶占27.7%市场份额,奈雪则占18.9%,其余第三至五位则各占约4%。大众对两个品牌的印象相差无几,一样是主打创新及时尚风格,炮制鲜果茶或特式奶茶。实际上,除了两个品牌主打的销售模式各有不同,内地茶饮店和本港常见的茶饮店亦有相异之处。手摇茶饮店如天仁、老虎堂、歇茶亭等都是即买外带享用,但内地人光顾茶饮店讲究“喝茶”,买茶后会在店内享用,内地称之为“茶歇”。喜茶与奈雪当然都有提供“楼面雅座”以供茶歇,但不同之处就在于喜茶大部分主力卖茶,只提供饮料;但奈雪有一句口号:“一杯好茶,一口软欧包”(即欧式包点,以较少的油、糖制成),所以奈雪是主打“喝杯茶”同时“吃个包”的休闲感。



奈雪的茶主攻年轻女性市场,以舒适及轻奢华的休闲空间为产品增值。(奈雪的茶官网截图)


  奈雪品牌讲求创造如星巴克一样的“第三空间”,即是“家庭”和“职场”以外的“休闲”空间。奈雪主攻20至35岁的年轻女性市场,据闻创办人彭心当初想以“暗色调工业风”作为店面风格,亦即是照搬星巴克风格,但就被90后女生嫌感觉似“几十岁大叔谈生意”,所以彭心就大改为现时的明亮与温馨、更具现代感的装潢。因为主打女性市场,店内环境、茶饮包点的外观、味道都偏向梦幻甜美的感觉,让人有拍照打卡的冲动。另外,奈雪强调舒适的社交空间,要营造三五知己的愉快聊天环境,更贴近的讲法是“小资女的轻奢华空间”,所以除了茶饮包点要高质好味,装修设计要美轮美奂,店面亦要“大”。

以成本建构独特竞争力

  奈雪坚持大铺豪装,再加上维持高质素的鲜果茶饮与包点,每4小时更换茶底,包点亦绝不过夜,代价就是成本高昂。奈雪的招股书提到,原材料成本在18至20年全年度计,分别就占总收益的35.3%、36.6%及37.9%,而员工成本在上述三个年度均占约30%。然而,这正正是奈雪的核心竞争力。茶饮市场门槛低,能冲茶又有铺面就能成事,而且别人的茶饮配方很容易复制,多喝几次或者就可以完整复制餐单,所以茶饮店要跑出,就需要展现独特性。奈雪的独特性正是“梦幻轻奢华”的茶饮体验,背后是透过一轮又一轮融资,一次又一次用钱堆栈而成的护城墙。要复制奈雪的餐单或者比影印容易,但要复制奈雪的高成本制作与包装就不容易了,即便有人愿意烧钱抗衡奈雪,奈雪多年建立的形象与感情亦难以取代。所以奈雪坚持高成本高质素生产,一来为业务奠定基础,二来亦是保护自身免被复制取代的护城墙。

  烧钱而成的护城墙,当然无人敢复制!奈雪业务成本居高不下,令18至20年度持续录得亏蚀,为舒解成本高昂的问题,集团于去年底便推出新品牌“奈雪PRO”。对家喜茶近年大力发展副线“喜茶GO”,即是放弃荼歇座位,主打网上快速交易,快速完成下单再外带饮用,较接近港人熟悉的手摇茶饮店模式,仅余一间的喜茶中国香港铜锣湾分店就属于“GO”店模式,不过内地市场“GO”店只能以喜茶自家App“喜茶GO”网上下单,而且多以店内自提柜取货。这样的模式能够做到降低成本同时增加客流量,提升收入与利润率,据喜茶官网最新数字,目前857间分店当中,有208间均为“GO”店,占24%。

开设PRO店降成本提利润

  奈雪“PRO”店就是针对此类高流量营运模式而开设,主要位于人流高的购物中心、高级写字楼与住宅小区等高端地带,产品亦由茶饮包点,进一步扩展至咖啡饮料。奈雪预计20至21年将会于一线城市及新一线城市分别开设300及350间新店,当中约七成为“PRO”店。“PRO”店不设面包制作房,减省烘焙设备与相关员工成本,反而改由中央厨房供应食品,截至上市前,奈雪于深圳设有一间中央厨房,亦能提高包点质素管理。至今年3月更开设一间奈雪标准店,前期成本平均约为180万人民币,“PRO”店则平均成本则约为100万人民币,员工也可以由21名减少到13名。

  奈雪在招股书提到,“PRO”店“拥有先进的技术、简化的门店布局及简化的操作流程,能够以更少的店员高效运营”。“PRO”店亦跟随“喜茶GO”店一样增加依靠网上下单。截至本年度6月30日止半年业绩显示,奈雪经由小程序自提,即经奈雪自家App或支付宝、微信等网上下单,所得收入占比由去年同期的36.1%升至37.9%。此外,鉴于租金成本高涨,奈雪将“PRO”店分为两类发展;第一类为上述开设在高人流量高端区域,第二类则为开设于人流较低,但租金成本及员工成本都较第一类为低的购物中心区域。从最新半年业绩的门店经营利润率来看,最高利润率为第一类“PRO”店的21.7%,其次为标准店的19.9%,第二类“PRO”店则只有15.3%。奈雪指,因应第二类“PRO”店占比将会提高,整体租金成本将会大幅下降,盈利能力亦会较第一类“PRO”店有更大上升空间。

多元尝试 加强风格兼拓展市场

  在外有喜茶的强劲攻势,在内要应对成本高涨,奈雪有尝试多方面实验性质店铺以开拓客源。奈雪旗下位于老家深圳的“奈雪梦工厂”,就是展现其创意风格的多元融合店铺,茶饮包点不少得,另外亦加设零售产品如酒类、零食及周边商品等,同时融合了旗下奈雪礼物的夹公仔元素,最新更出现了其最新IP奈雪女孩角色,可说是奈雪所有创意或实验品的试点。另外,奈雪亦于中国各地少量开设“Bla Bla Bar”奈雪酒屋,概念与奈雪茶饮店一样主打年轻女性市场,故主要提供酒精度较低的特色鸡尾酒饮品,当然亦致力营造适合愉快聊天的酒吧环境。截至20年,奈雪于主要城市上海、深圳及杭州经营共20间“Bla Bla Bar”酒屋,但奈雪承认酒屋的收入并不大。然而,若奈雪的酒屋概念能够成功,将可培养消费者的消费习惯及忠诚度。奈雪今年积极于商贸区发展“奈雪PRO”,并开始售卖咖啡产品,上班族早上喝一杯“回魂啡”,午后外卖一杯“下午茶”,放工畅饮一杯“奈雪酒”,早午晚都有光顾奈雪的场景。然而,奈雪并未大力发展酒屋,要做到“早午晚皆奈雪”仍需时间。

  奈雪要面对的挑战不止于此;18年底奈雪与喜茶的茶饮大战斗到新加坡,奈雪开设约3至4间门店,但据奈雪招股书附录记载,新加坡业务已于20年7月全部终止,目前奈雪于内地以外门店只余中国香港及日本各一间。奈雪进军新加坡铩羽而归,估计亦离不开高成本所致。新加坡的租金成本可想而知比内地高,而奈雪坚持大店与高价原材料,成本问题可谓“雪上加双”,所以19年在中国香港及20年在日本大阪都只先开一间,小试牛刀。

能否重返上市价需业绩推动

  奈雪未来的发展走向,首要必须继续维持营造第三空间的舒适休闲感,以情感驱动消费者及提高顾客忠诚度,再配合高质量的产品来多方面让消费者喜欢上奈雪创造的茶饮空间,这正是奈雪的核心竞争力。高成本仍然是奈雪必须解决的重中之重,目前“PRO”店的成立,成本过高导致利润率不足立竿见影,同时亦是追赶“喜茶GO”店低成本高流量的招数之一。整体而言,奈雪现时正追赶完成同行所做得到的,同时坚持别人没有的独有竞争力,毕竟售卖“空间”比“茶饮”更值钱,亦能维持更长时间。短期而言,虽然奈雪“PRO”店正迎头追赶,但喜茶凭借“GO”店迅速扩展,短线增长或会较急。中长线而言,奈雪对其核心竞争力的坚持,亦为其提供巨大增长潜力的坚实基础,奈雪的生意仍然“耐说”。


  至于股价表现,奈雪的茶截至9月16日止仍然低于其上市价19.8元,但已由低位9.1元稳步回升至13至14元水平。未来股价进一步向上突破需要业绩表现推动,若然业绩理想,股价有望先收复17元甚至上市价。不过,近月经常传出喜茶上市消息,若喜茶上市属实,短期对奈雪的茶股价会有轻微影响,但在9.8元应有强力支持。



奈雪的茶虽摆脱7月份低位,但仍未重返上市价。(经济通HV2系统截图)


  (撰文:经济通通讯社记者戚朗轩)

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