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啤酒市场转战高档 润啤百威选哪杯?
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发表时间 2021-11-25 18:51:02

  恒指服务公司公布最新一轮季检,华润啤酒(00291)时隔超过五年重新纳入恒指成分股。润啤染蓝后,合计百威亚太(01876),恒指64只成分股中将会有两只啤酒股。近期国家强调内需市场,啤酒于内地市场庞大,两“杯”染蓝啤酒,哪杯更耐喝?



(华润啤酒官网截图)


啤酒行业转战高端市场

  内地啤酒市场由为数不多的大企业把持,润啤为市占最大龙头,截至2020年占30%份额,第二位为青岛啤酒(00168)的21%,第三位则为百威亚太的16%。行业龙头均在低、中、高端市场有完整布局,可以每500毫升售价划分:6元(人民币.下同)以下为低端,介乎6至10元为中端,10元以上则可称之为高端。

  各大啤酒企业渗透各层市场,单是头三位企业就已坐拥接近七成份额,可见啤酒市场已接近饱和,并迈向寡头垄断。内地消费者对啤酒产品的忠诚度很高,但各大品牌差别较细,令到各款产品的议价能力都不大,但需求量大,故此啤企容易成为收入稳定但增长较慢的“现金牛”。

  啤酒产品在内地发展多年,早前以低价抢占市场,多年来建立平民化,以及多在聚会场合畅饮的形象。但“平民化”既是优点,也是缺点,啤酒打入一般百姓之中后,“便宜”形象深入民心。近年啤酒行业为突破收入增长瓶颈,由已饱和的中低端市场转战高端市场,然而产品“便宜”形象未改,扩大高端市场仍然是啤企龙头的一大难关。

润啤高端布局完整

  润啤近年在建构高端市场花了不少心力,按年龄层及消费力设计产品,再配合相应营销策略。以“雪花”品牌为例,其四大高端产品皆有不同面向。“勇闯天涯Super X”系列主打18岁以上年轻消费者,单价约8至10元,系列赞助内地街舞综艺节目,强调年轻人精神。另外有单价接近,但主打稍为成熟、25岁以上追求潮流品味的“马尔斯绿”,此系列亦赞助有关时尚潮流的综艺节目。另外有“匠心营造”,包装更具中华典雅气派,讲究酿造过程,主打更成熟年龄层人士,尤以商务人士为主,单价在15元以上。最后亦有主打夜场等更高消费场合,单价18元以上的“脸谱啤酒”。

  百威亚太一向都以外地进口品牌形象为主,在高端市场稳占首位,主打的“百威经典”一直都是高端市场的中流砥柱,另外亦有以高尚气派包装的“百威金尊”,单价较高,与润啤“匠心营造”的客群相似。百威亚太亦提供更高消费的“鹅岛”,主打多款创意口味的精酿啤酒系列。

  尽管百威亚太一直深耕高端市场,但润啤近年积极开拓高端市场,增长亦见加快。润啤今年中期业绩提到,上半年“马尔斯绿”销量以中双位数增长,“勇闯天涯Super X”销量更以倍增,整体次高档及以上啤酒销量达10亿升,带动上半年毛利按年升18%。由此可见,润啤营销抢攻高端市场的成效可观,亦较百威亚太更为积极,未来提升顾客忠诚度及销量增长可期。

啤酒“上得大台”?

  啤酒高端之争更蔓延至“超高端”市场。继青岛啤酒推出每瓶815毫升,售价逾300元的“百年之旅”后,华润雪花再突破高点,推出两瓶999毫升一盒,卖999元的“醴”套装。醴是古代的酒精饮品,但因为酒精浓度较低而在古代不受重视。雪花以古法重塑醴,瓶身缀以古代纹饰,并配以两套酒杯连杯垫以及开瓶器。但有不少意见都指售价太贵,觉得啤酒不应如此高价,印证啤酒根深柢固的“便宜”形象。

  销量方面亦反映,实验性质较重的“醴”未能成为销售额的增长动力,所以其销量也在其次,但标明未来润啤的发展指标意义更大。润啤今年8月就宣布注资山东景芝白酒,首度进军白酒行业。景芝主营酿制高酒精浓度白酒,即类似茅台的烈酒。若果啤酒为平民之选,白酒就是体面之选。最普通一瓶500毫升飞天茅台,也索价逾2000元。润啤进占白酒业,正正为其高端市场布局的重要一步。参考白酒的营销策略,将“醴”等啤酒产品,包装成“上得大台”、与白酒烈酒平排的体面大酒都并非无可能。


白酒业务支撑高端化转型

  凭借润啤积极营销策略拓展高端啤酒市场,进军白酒业为整体业务增加多元性,同时有望改变其作为啤酒企业的平民化形象,为公司高端化转型注入更大动力。此外,润啤的国企背景亦是其转型高端市场的一大助力。故相较百威亚太而言,润啤于内地市场的收入增长更为明朗。

  润啤股价自10月开始稳步上扬,日线图MACD值亦能持续维持在零以上,短期表现有支持。惟14RSI走高,再一轮小升后或有轻微回调。自10月初展开升浪以来,股价都未有收穿20天线,故股价回落至20天线约63至64港元附近可以吼入,目标先看7月高位约70港元。中长线而言,按其业务发展良好为计,有望突破顶位78.125港元。



润啤自10月初以稳步向上,20天线见强力支持。(经济通HV2系统截图)


  (撰文:经济通通讯社记者戚朗轩)

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