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咖啡神话雪崩 瑞幸启示犹在
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发表时间 2020-04-03 14:15:29

   全球最快IPO公司的“小蓝杯”——瑞幸咖啡(Luckin),突然自爆财务造假22亿元(人民币.下同),周四(2日)于纳斯达克股价雪崩近76%,不单刺激对手“星爸爸(Starbucks)”收升近4%,更势令1月时即发起狙击的浑水赚得盆满钵满。


   以烧钱模式大举扩张的瑞幸,似蹈当年OFO“潮水退去方知谁没穿泳裤”的覆辄;大股东陆老板手中的“神州系”同卷入漩涡。不过,无论暴跌后的瑞幸能否如其所称“道阻且长,行则将至”,其差异化、流量攻心等营销策略都将启发下一条市场“鲶鱼”。


全球最快IPO公司的“小蓝杯”——瑞幸咖啡,突然自爆财务造假22亿元,周四股价雪崩近76%。


股价暴泻近八成,浑水做空终赢


   从2018年1月开始京沪试营运,到2019年5月17日登陆纳斯达克,创下全球最快上市公司闪电纪录的瑞幸,昨日突然公告,公司去年第二季至第四季伪造交易行为约22亿元(几乎看齐早前披露的首三季主营业务收入29.29亿元),并将矛头直指首席运营官刘剑。


   瑞幸直认自家人造假,股价周四雪崩式暴泻近76%,无疑坐实沽空机构浑水早前“欺诈(Fraud)”的指控。早在1月31日,浑水即引用89页的匿名报告称,动员逾1500名全职/兼职人员对瑞幸981间门店的客流记录显示,瑞幸去年第三、第四季的每间门店日销量分别至少夸大了69%、88%。


   一早扬言做空瑞幸的浑水,这次无疑赚得盆满钵满,其创始人Carson Block趁机踩多脚称,事件再次向美国政策制定者、监管机构和投资者敲响警钟,“中国公司对我们市场构成极度高的欺诈风险”。


借差异化+流量攻心后来者居上


   以烧钱模式大举扩张的瑞幸(单杯咖啡补贴后仅售约9.1元),似正蹈当年共享单车OFO“潮水退去方知谁没穿泳裤”的覆辄,更将大股东陆正耀手中的“神州系”同卷入漩涡——神州租车(00699)今早股价一度急跌七成后宣布停牌;其旗下的宝沃汽车,资金链恐同遭拖累。


   不过,即使面对可能的集体诉讼和巨额索赔,瑞幸于致全体伙伴的信中最新称“道阻且长,行则将至”,其股价盘后回升逾5%,于内地的各大门店更现排队等待自取的长龙。


   事实上,瑞幸自诞生起短短两年即扩张分店逾4500间,并喊出“中国咖啡和美国咖啡的差距在哪?差在自信”的咖啡宣言,其“互联网+新零售”的独特商业模式,难言浑水指控的“基础崩溃(Fundamentally Broken)”。


   暂且不论其财务造假,在新冠肺炎疫情爆发之初,瑞幸“快取即走”的销售差异性,即显示出较竞争对手星爸爸主打的“在别处”哲学,更适应保持社交距离的生活新常态。


   此外,其早期力推自家APP才可以下单,以各种优惠攻心吸引消费者流量,并可凭下单大数据识别对咖啡需求最大的地段,进而进行基于LBS(Location Based Service)的区域投放,都为下一条市场“鲶鱼”提供启示。

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