由多年前百货公司感谢祭、之后2005年出现的Black Friday、到2009年双十一等等营销活动，是全球零售业每年重点营销活动之一。类似活动销售额十分强劲，以双十一为例，今年内地就录得约1.4万亿人民币总销售额，比去年增长26%。虽然表面数据强劲，但其实此类周年营销活动近来开始放缓。除了因为经济不景令消费者减少购物外，其消费心态同习惯亦开始改变。不单止消费者，就连商家都对此厌倦。以下以双十一作例，分析他们对营销活动的变化。

   先从商家角度出发看，有不少商家反映双十一销售纯利一年比一年低，甚至比平日更低，因此商家近年已放弃以低价吸引顾客，避免伤上加伤。纯利低其中一个最大原因是，顾客购物后退货所致。顾客经常为了得到最多优惠而购买其他不必要货品“凑单”，但凑单给钱后便会“秒退”（立即申请退款）。更有报导指Ralph Lauren服装店在今年双十一活动间，退货率高达95%，成为“凑单神器”。其实类似的情况十分普遍，而退款最大受害者就是商家。商家需为顾客退款承担成本，如出库费用等。如果货物在退款前已经发货，商家更要额外付出快递费用，另外亦要赔上宣传成本，最后买一件亏一件。所以现时商家趋向做好直播内容、提高产质量素，希望建立长线品牌形象帮助销售，而放弃短时间的活动增益。

   而消费者方面，以往他们会为优惠花尽心思，但类似情况早已不再。因活动优惠愈来愈繁复，除令消费者厌倦外，好多时会得不偿失。凑单、抢红包、再凑单，再抢另一个红包，搞了大半日结果只能用一个优惠，最后他们不再为省一点而浪费时间。当消费者对优惠意识减退、不愿意为省钱计划时，亦代表着这些节日优惠已开始没作用。另一方面，双十一由最初的折扣日，变成折扣周，有商家更将其变成折扣月。活动时段愈长，消费者兴趣只会愈少，同时加快活动走向终点。

   商家／平台过分消费活动影响力，令类似的大型营销活动热度大减。虽然活动会不断循环，但如没有更新点子或新科技配合，短时间亦只能以红海战为主轴，难有突破性发展。

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