NFT（Non-Fungible Token，非同质化代币）平地一声雷，在过去一年成为投资界新宠，但近日NFT炒风却似有回落迹象，一手销量较2021年大跌9成，让不少人认为NFT泡沫已面临爆破。如不把NFT视为投资工具，而是将之当作营销利器，它仍是大有可为：Adidas发售限量版NFT，创建新会员模式；张惠妹向演唱会观众免费赠送NFT，凝聚忠实歌迷。最近愈来愈多公司透过NFT进行客户关系管理（CRM），到底NFT是否真的可以帮助企业发展出粉丝经营的新模式呢？

NFT加入赋能变营销利器

   2021年3月，美国数码艺术家Beeple的NFT画作《Everydays: The First 5000 Days》（f dv c每一天：最初的5000个日子），在佳士得（Christie's）拍卖会上以6,930万美元（约5.4亿港元）天价成交，自此掀起全球NFT热潮，加密艺术品顿时洛阳纸贵。在这波风潮下，有人抱着投机心态竞标图利，亦有人务实地想用NFT做营销，尝试吸引Z世代（从1990年代末期到2010年代初期出生的人）客户。

   毕竟，营销背后的法则不变，所变的唯有营销工具：昔日大家在电视、报纸与杂志落广告，当下转为在搜寻引擎与社交媒体做推广，今后则可能在元宇宙（Metaverse）进行宣传活动。看看社交媒体巨擘Facebook都要易名“Meta”跨入元宇宙，便可知道虚拟世界很有可能成为营销圣地。

   然而，要在元宇宙营销，不能只为搭上趋势热潮的话题性，就在虚拟世界随便圈地和搭建虚拟场景，这样只有短暂的营销效果，难以跟用户产生进一步连系。2021年11月，Nike在《Roblox》平台上建立“Nikeland”，可供免费游玩；玩家的虚拟角色可穿上 Air Force 1、Nike Blazer等经典鞋款，在园区内玩躲避球、鬼抓人等小游戏，可惜反应却欠佳。

在Nikeland中，玩家不但可以用各种Nike定制产品装扮自己的虚拟角色，还可以玩各种体育类的小游戏，但游戏却没有明确的竞赛规则，以致缺少了竞技性的体验。（图片来源：Nike官网）

   假如要利用元宇宙进行营销，必需为NFT加入“赋能”（Empower）与“线下体验”（Offline Experience），变成虚实结合的“功能型NFT”（Utility NFT）才成。所谓“赋能”，意指赋予用户更多可以运用的能力；至于“线下体验”，则指可在现实世界中参与的活动。

Adidas NFT赋予特殊权益

   与一般NFT的差异在于，功能型NFT能够连结实体产品、服务，或是特殊权益。这些特权能让NFT持有者额外地满足爱好与需求，甚至带来新的身份地位象征。愿意基于这些特权而投入的持有者，当然是极具潜力的深度客群。

   以Adidas为例，2021年12月跟NFT俱乐部Bored Ape Yacht Club、NFT漫画系列 PUNKS Comic、以及NFT社群领袖gmoney，联名发行“Into the Metaverse”系列NFT，以0.2以太币（约6,240港元）限量发行30,000个，价位跟高级订制的时装相近。

Adidas推出30,000个“Into the Metaverse”NFT，销售总额高达2,200万美元（约1.7亿港元）。Adidas与合作伙伴保留了其中380个，留给未来活动使用。（图片来源：翻摄Opensea）

Adidas“Into the Metaverse”NFT其中两款实体产品的设计图片：gmoney橙色帽子与印上区块链地址的连帽衫。（图片来源：Adidas官网）

   除NFT作品外，买家还可获取实体与数码形式的特别产品与体验。实体产品方面，NFT买家可在2022年内免费领取Ape Indigo Herz同款运动套装、gmoney代表性橙色帽子、以及印有区块链地址的连帽衫。

   至于数码体验，Adidas拟于2022年以后由NFT持有者共同塑造“元宇宙虚拟土地体验”，并已在《The Sandbox》购入144块虚拟土地。Adidas Originals营销副总裁 Erika Wykes-Sneyd表示，NFT买家将成为社群的其中一员，而该品牌将继续为NFT赋予更多附加价值，以推动社群发展。

张惠妹NFT凝聚忠实歌迷

   如此看来，品牌发行NFT其实是建立一种新型会员模式：持有NFT即等同于手握社群通行权，专享各种会员福利，譬如每季举办的会员活动、独家商品优惠、或限量虚拟收藏品等，让持有者感受到与众不同的尊荣感，从而增强品牌黏着度，培养出忠实粉丝。

   张惠妹“aMEI ASMR世界巡回演唱会”于2022年4月1日至16日在台北小巨蛋举行。今次演唱会的最大特色是，只要持有任何一场演唱会的门票，就可以获得一个绝无仅有的ASMeiR NFT。过往也有不少歌手如周杰伦、黄明志、陈奂仁等发行过NFT，全都要付款购买，惟张惠妹NFT却是完全免费赠送给歌迷，可说是破天荒的做法。

张惠妹演唱会观众申请好加密钱包后，进入ASMieR活动网站，先连接钱包，然后输入门票订单编号和演唱会当晚公布的神秘密码，就可以登记兑换NFT。（图片来源：翻摄ASMeiR活动网站）

观众在加密钱包收到NFT开启盲盒后，系统会随机生成一个独一无二的ASMeiR NFT，图像中张惠妹的背景、耳饰、头饰均各有不同。（图片来源：翻摄ASMeiR活动网站）

   每晚看完演唱会的观众，可从当天晚上23:59至4月30日期间前往活动网站，输入门票的订单编号与演唱会现场公布的铸造密码，即可登记兑换NFT。1至2个星期后，系统便会分批铸造NFT，再透过区块链将NFT发送到观众已注册的加密货币钱包中。

   每个NFT的动态图像是透过算法随机生成，所以每个款式皆是独一无二，张惠妹图像的耳环、身后背景都是各有不同。这既是具稀缺性的独特纪念品，也是张惠妹与歌迷之间的特殊连结。

   购票入场看演唱会的观众，有很大程度上是张惠妹的歌迷。这次针对购票者所发行的NFT，等同把张惠妹的目标受众（Target Audience）精准地找出来。日后若要举办任何活动，可以先面向这些NFT持有者进行宣传，让推广效果事半功倍。由此视之，NFT已不再单纯是加密艺术品，而是客户关系营销的新工具。

星巴克NFT延伸第三空间

   一直在客户关系营销领域独占鳌头的星巴克（Starbucks），当然也看出NFT在这方面的潜力，因此宣布2022年内将会发行一系列的品牌NFT，作为会员的专属徽章，藉此建构数码版的“第三空间”（Third Place）。

   所谓“第三空间”，意指在家居与办公室以外，第三个让人有归属感的生活作息场所，这是Starbucks长久以来的品牌定位。该公司希望通过NFT计划，把第三空间的概念延伸至虚拟世界：只要持有品牌NFT即等同于加入虚拟社群，可以享有专属的会员优惠与数码体验。

Starbucks原先的品牌定位是塑造一个住家与办公室之外的“第三空间”，让客人可以在此休闲、放松、甚至办公，但因为疫情下顾客消费习惯改变，迫使Starbucks重新思考定位；进入元宇宙建立“虚拟第三空间”，正是其思考后的新尝试。（图片来源：Starbucks官网）

   事实上，星巴克之所以推出NFT，也可能跟新冠疫情有关。疫情期间民众减少外出，致使以第三空间作卖点的Starbucks业务大受打击，故此近年不断尝试新的营运模式。2020年6月，该公司决定永久关闭美国、加拿大境内约400家普通门市，改为开设300间专供外卖的窗口取餐式店面。

Starbucks于2020年宣布关闭400间普通门市，转而开设300间专供外卖的门市，如窗口取餐式店面。（图片来源：Starbucks官网）

   2021年11月，星巴克跟亚马逊（Amazon）合作，在纽约曼克顿开设首家“无人咖啡店”，整合Amazon Go的自动结帐技术与Starbucks的网上点餐、到店取餐服务，以迎合疫情下消费者行为的转变。

   这次Starbucks拟推出NFT，亦是其业务革新的其中一步：以咖啡为起点，串连咖啡文化与艺术、咖啡厅店面设计、甚至音乐与书籍等，在元宇宙创建“虚拟第三空间”，试图用全新模式来连系顾客。

营销前先考虑区块链类型

   看完上述案例后，若阁下想试用NFT进行客户关系营销，也许需要抛弃过去的一些习惯，如不再依赖惯用的Facebook、Instagram等社交媒体来经营粉丝。美国食品企业Dole营销长Rupen Desai指出，策划NFT营销活动前，先要从零开始学习怎样在元宇宙建立虚拟空间，包括如何选择适当的区块链类型来发行NFT？

   在NFT领域最出名的区块链类型是“以太坊”（Ethereum），不但NFT发行量较高，所支援的加密钱包种类亦较多，故此通用性较高。然而，每笔交易要缴付的“矿工费”（Gas Fee，可理解为手续费）却偏高，同时交易速度亦偏慢，所以较适合发行高价位的加密艺术品。

   作为以太坊的侧链（Sidechain），“Polygon”也是不少NFT发行人会选用的方案。它的矿工费较低，交易速度又较快，较适合发行营销用的低价或免费NFT。当然，市场上还有Cardano、Solana、Tezos等区域链平台可供选择，企业在发行前应按本身需要来拣选合适的技术方案。

为NFT会员举办线下活动

   另外，企业在NFT发行方式、发行量、以及定价上都要有谨慎考量，必需设计出具吸引力的兑换服务或福利反馈，并要营造出尊荣感。例如美国运通发行的“黑卡”，采用邀请制来限制持卡数量，让黑卡持有者具有高人一等的尊荣感。

   如要増强与粉丝的连系，企业应经常举办社群专属的线下活动，让持有者在现实世界也能享受到NFT带来的好处。譬如区块链初创FlyingClub.io所发行的PaperPlane NFT，便是一张全球酒吧通行证，持有者不但每年可在多家世界顶尖酒吧，兑换48杯社群专属鸡尾酒，又拥有珍稀与绝版酒款的购买优先权，更可以进入社群限定的预约制酒吧，因而吸引了不少品酒爱好者投入。

PaperPlane NFT持有者能在全球逾25间合作酒吧兑换每月4杯、每年共48杯的鸡尾酒。合作酒吧包括：中国香港The wise king、台北MOD Public、上海E.P.I.C.、北京Scandal、韩国The Mixology、以及日本Bar High-Five等。

   由是观之，只要赋能内容设计得好，用户参与度自然会高。这样不仅可以驱动社群发展，还可以凝聚高价值客户，以便把资源集中投放在这些高贡献的VVIP身上，为营销活动带来最大化效益。

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