在全球通胀下，各地家庭开始检视日常开支，看看有哪些非必要项目可以减省，而串流影音服务正是其中一个选项。根据Netflix最新财报，2022年首季订户数减少约20万，为近10年来首次流失订户，更预估第二季恐出现200万退订潮，结果引发股价断崖式下跌，市值蒸发逾500亿美元（约3,900亿港元）。为挽救业绩，Netflix表示将引入广告订阅模式，以增加收入与扩大用户群。外界评估，此举不但对全球电视台带来极大冲击，更有可能终结由YouTube垄断的影片广告市场格局。

北美串流影音市场已经饱和

   Netflix现已于全球累积约2.22亿的付费订户，但甫踏入2022年第一季却首度出现订户流失。该公司将此情况归咎于市场已经饱和，而Disney+与Paramount+等新对手相继入局，使竞争变得更激烈，再加上“寄生账号”问题日趋恶化，以致严重阻碍订户增长。

   目前整个北美地区的家庭户数大概为1.32亿，Netflix在美国与加拿大合计有7,500万订户，此数字已直逼有线电视的订户数（约8,400万）；换言之，Netflix北美订户增长已到天花板了。至于新兴市场如印度等，虽然市场成长空间更大，惟那些地区的家庭收入却偏低，大部分人都难以支付Netflix相对较高的订阅费。

根据市调机构尼尔森（Nielsen）的电视收视调查，2022年3月美国人收看有线电视的时间，占整体看电视时间36.9%；观看Netflix等串流媒体的时间则为29.7%，占比较2021年（26%）增加不少。（图片来源：Pexels.com）

尼尔森的调查显示，在串流媒体市场中，Netflix占美国人整体看电视时间6.6%，紧随其后的YouTube则为6%；至于Amazon Prime Video与Disney+，分别为2.3%与1.8%。（图片来源：Pexels.com）

   面对如此窘困，过去一直坚持不向订户投放广告的Netflix 共同执行长里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）不得不松口，表示将会加入广告订阅模式，只要用户愿意看广告的话，便能以较低价格订阅服务。另外，为改善“寄生账号”问题，该公司又会把那些与非同住者分享账号的用户抓出来，要求额外付费。

Netflix拟引入广告订阅模式

   全世界电视台均以卖广告作为主要营利模式，但Netflix多年来都坚守不卖广告的原则，只依靠订阅收费来赚钱。不过，Netflix在业绩压力下拟推出广告订阅方案，这代表着该公司将从订阅制随选影片服务（Subscription Video On Demand，SVOD）模式，跨足到广告随选影片服务（Advertising-based Video On Demand，AVOD）模式，势必对全球电视台构成直接威胁。

   收费的有线电视台主要收入来源是订户月费与广告费，如今Netflix推出广告订阅方案，订阅费将会更低，直接冲击电视订户的选择，或会加快有线电视的“剪线潮”。另一方面，Netflix作为市场龙头，可说是串流媒体界游戏规则制定者，一旦该公司开放广告模式，其他串流平台都会相继跟随。现时串流平台的影音效果、内容制作水平已被公认为比电视频道更好，能够真正主宰观众眼球，相信广告主的预算有很大机会转移到这些平台。这样不仅是依赖广告收入的免费无线电视台会首当其冲，甚至连YouTube都会受到波及。

   YouTube影片插播了很多广告，但因为内容可以免费收看，所以用户仍可以接受。至于Netflix订户是否接受广告订阅模式，端看这种订阅方案的价格能调降至什么程度；同时，也要看广告播出时间能否被预期，假如广告在剧情最紧张的时剧突然出现，打断观众的追剧情绪，订户就可能无法容忍了。

Netflix差异性在于独家内容

   长久以来，Netflix都把其用户体验视为与竞争对手之间的主要差异性：无线或有线电视台有广告，Netflix则没有；电视台让观众慢慢等待心仪剧集在特定时间放映，Netflix则一次过提供一整季的内容，让观众无需等待。当想看的节目可以让你几时看就几时看，还有谁会继续忍受广告与电视节目表呢？这正是当初Netflix能够强势崛起的最大理由。

   然而，当愈来愈多竞争者进入串流媒体市场，没有广告、可随时点播已不再是Netflix的独特卖点，反而内容独特性才是其最大竞争优势，毕竟《鱿鱼游戏》、《怪奇物语》（Stranger Things）等大热剧集都只能到Netflix上面看。

韩剧《鱿鱼游戏》全球热爆，让Netflix在2021年第三季订户数增加440万人，高于市场预期的384万人。Netflix已宣布：《鱿鱼游戏》第二季即将推出。（图片来源：Netflix官网）

Netflix人气科幻影集《怪奇物语》最新一季将于2022年5月27日上架，未知能否帮助Netflix摆脱订户流失的阴霾。（图片来源：Netflix官网）

   凭着其优质的原创影集，Netflix成功吸纳了庞大用户群，进而形成一个良性循环：订户人数愈多，从订户身上拿到的收入便愈多，故此能够开出比对手更高的价钱去买优质内容；愈多独家的优质内容，便可以吸引更多人订阅，进一步壮大用户群。

相比起好莱坞电影或美剧，亚洲观众可能更喜欢看自家市场拍的影剧，所以近年Netflix积极投资当地制作原创内容。（图片来源：翻摄Netflix官网）

用户愿看广告来支付订阅费

   对Netflix来说，拥有大量独家内容后，用户体验已不再像从前般重要，因而有足够底气导入广告订阅模式。有了广告收入，Netflix可以投入更多资金，买下独家内容或自制原创影集，进而继续扩大用户基础，促进良性循环。此外，广告也会让Netflix的定价策略变得更具弹性，既可以为即将流失的边缘客户、或新兴国家的低收入用户，带来更低价的订阅方案，又可以为那些宁愿付多一点钱而不愿看广告的订户，提供免广告的高价订阅方案。

Netflix引入广告投放计划后，将吸引大量数码广告主上门，可能会打破由YouTube垄断的数码影片广告局面。（图片来源：翻摄YouTube官网）

   随着全球疫情趋缓，串流媒体的蜜月期已过，被困家中多时的民众将有一段时间沉迷外出旅游，不再宅在家中追剧。美国广告媒体集团Omnicom Media Group指出，串流平台如要留住订户，目前最有效的方法是推出广告订阅方案，让消费者自行选择。由此视之，Netflix当下突然宣布将加入广告订阅方案，确实不失为理想时机。

   美国广告科技公司 The Trade Desk 执行长 Jeff Green认为，消费者的观看习惯已经转变，愈来愈多人希望可以选择透过观看广告来“支付”内容费用，Netflix将会因此而受惠。他更大胆预测，未来 5 年内广告主将优先选择拥有优质内容的串流媒体，而不是像YouTube般的用户原创内容（User Generated Content）社交平台。

Netflix转型广告订阅有阵痛

   假如要在节目内容中插播广告，便非要有自家的广告网络平台与相关业务人员不可，但Netflix却统统欠奉。其他竞争对手如华纳兄弟探索（Warner Bros Discovery）、迪斯尼（Disney）等皆拥有自家的广告团队，对广告业务驾轻就熟。

   以华纳兄弟探索旗下的HBO Max为例，早于2021年6月已推出广告订阅选项。一般订阅费用为每月9.99美元（约77.9港元），如客户愿意每小时看4分钟广告，可选用广告订阅方案，月费只需3.3美元（约25.7港元）。华纳认为，1小时插播4分钟广告所产生的利润，与每月15美元（约117港元）无广告订阅服务相若。

HBO Max与HBO在2022年第一季全球订户数攀升至7,680万人，较2021年同期增长1,280万人。相较之下，Netflix在第一季流失20万订户，并预期第二季将再减少200万订户，由此可见串流影音市场的抢客大战已进入白热化阶段。（图片来源：HBOMax官方图片）

   另一主要对手Disney+，亦将于2022年下半年在美国本土推出内含广告的低价订阅方案，预计2023年更会逐步把广告订阅拓展到全球市场。现时Disney+全球订户数已逼近1.3亿人，希望藉由低价的广告订阅方案，到2024年将此数字推高到2.3至2.6亿，即是要一举超越Netflix当下的订户数，晋身为市场龙头。

电视研调机构Digital TV Research预测，Disney+订户数将于2025年超越Netflix，及至2026年更可望突破至2.84亿。届时Disney+、Netflix、Amazon Prime Video三大串流平台的整体订户数，将会拿下全球市场近50%的市占率。（图片来源：Disney+官网）

   相比起其他串流媒体，Netflix一直都没有采纳广告方式运作，如今要推出广告订阅方案，就要付出更高的转型成本。同时，影片内容投资金额也不能减，否则独家内容变少了，可能会加快退订潮。幸好，Netflix在市占率上仍具有优势，而对手的广告订阅服务尚未成气候，因此现在决定加入广告模式还不算迟。

拟向１亿寄生账号用户征费

   在Netflix现存的2.22亿订户以外，还隐藏了约1亿的共享账号用户。先前Netflix推出的订阅方案中，最多可容许4个人共享同一组账号。Netflix虽有明文规定，账号只限与同住者共享，惟过去一直刻意放任非同住者账号分享，因认为此举对订阅增长有利。

    可是，随着串流竞争者相继涌现，收费都比Netflix便宜，这个共享机制已不能再为Netflix拉抬订户数，更养出了1亿个“寄生账户”——没有跟付费账号所有者住在一起，而是单纯共享账号的用户。这已成为阻碍Netflix在扩张市场份额与增加收入的绊脚石。

   针对账号共享问题，Netflix现正在智利、哥斯达黎加、秘鲁进行测试，要求账号所有者为家庭成员以外的他人支付额外费用：每名订户最多可以与2位非同住的亲友共享账号，每名共享者都拥有自己的用户名称和密码、以及个人推荐影片；添加子账号的额外月费，智利为2,380披索（约22港元）、哥斯达黎加为2.99 美元（约23.5港元）、秘鲁则为7.9新索尔（约16港元），远低于Netflix一般订阅价格。

   投资公司Cowen & Co.预估，一旦Netflix在全球实施这项共享账号额外付费计划，每年可增加16亿美元（约124.8亿港元）的收入。除此以外，当该公司全面落实广告投放后，还可以考虑提供更强的替代订阅方案：共享账号用户只要愿意看广告，便可用超低价、甚或免费收看串流内容。

   从YouTube的经验来看，网民看影片广告的习惯已经养成。尽管大部分人都抱怨广告泛滥，但因为有广告，用户才不用负担各式网上应用的高昂收费。对不喜欢受广告滋扰的用户来说，当然可以付钱享受无广告的观影体验；但对习惯广告轰炸的用户而言，以看广告换取减费优惠，可能是更实际、更受欢迎的订阅方案喔！

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