全球运动服饰品牌Adidas近年股价暴跌，业绩重挫，死货暴升，股价在2022年暴跌50%，总市值损失超过2,000亿元。即使去年举办世界杯，对Adidas的业绩仍然没有什么帮助，完全爬不起来，结果是CEO自动请辞，再无颜面见江东父老。

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　　Adidas的厄运来自于中国，大中华区曾经是Adidas业绩增长最大的动力，远在2019年，Adidas公布财务报告时，曾经夸口说中国市场连续23个季度交出双位数的成绩。

　　不料，2021年中国爆发新疆棉事件，瑞典时装公司H&M率先宣布停用新疆棉花，各大国际品牌陆续跟进，包括Adidas。

　　这次事件引发民族情绪抵制国际品牌首当其冲，该公司的策略一向与高价聘请最知名的影视明星担任代言，例如中国香港的陈奕迅主动宣布终止代言，跟着，彭于晏、Angelababy、刘亦菲等明星集体宣布与Adidas已无合作关系。

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　　不指瞬间损失明星代言人，签约的运动员还成为负资产，即使当时的CEO远赴中国低头认错仍然难以挽回消费者。

　　正是屋漏兼逢夜雨，跟着碰到俄乌战争。Adidas被迫退出俄罗斯市场，然后全球断链，令Adidas吃尽苦头。北美、中美、南美、整个欧洲市场的供应链阻塞，再加上美元大升，成本上涨，资金调度混乱，原物料的价格大升，公司营运简直是“混乱无序”，库存到2022年底已经高达70亿欧元，库存的余额几乎是2021年盈利的三倍，连串的打击让公司每一次财务说明会都是认衰。

　　趁你病要你命的，除了Nike，就是全球第二运动服饰品牌Lululemon，还有Under Armour，甚至咸鱼翻生的老品牌PUMA都在疫情期间比Adidas更加灵活面对困境。

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　　更令人跌破眼镜的事，Adidas的董事局在寻找新CEO时，竟伸手去PUMA把对方的CEO挖过来。PUMA在80年代的中国香港曾经是极受欢迎的品牌，当年的广告是才子朱家鼎打造，并且缔造了一段和钟楚红的姻缘。

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　　过去三年Adidas遭遇困境，但是PUMA却逆势成长，2022年PUMA在美洲市场成长28%，在成欧洲成长21%。此消彼长之下，几乎排名十大的全球运动品牌都是要抢Adidas的市场占有率。

　　在德国，没有哪家企业是一夜暴富，迅速成为全球焦点的。它们往往是专注于某个领域、某项产品的“小公司”、“慢公司”，但极少有“差公司”，绝对没有“假公司”。它们大多是拥有百年以上的世界著名公司。

　　Adidas公司是1920年创办的，至今也有100年以上的历史了。德国的产品不打价格战，不与同行竞争，一是由于有行业保护，二是由于价格并非决定一切，打价格战可能会让整个行业都陷入恶性循环。

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　　德国人也不是个贪新忘旧的民族，德国人喜欢有经历的东西、有历史记忆的东西、有文化记忆的东西。德国建造的居民住房150年也不会倒，就是被战火摧毁了，德国人也一定要按原样将其重建起来。

　　德国企业是要追求利润，但是只要能保证基本利润，有钱可赚，德国人并不是那么贪得无厌、无休止地追求利润的，而是要考虑更长远的、可持续发展的问题。

　　德国人的行销战略也与众不同，一笔生意，在你身上一辈子就做一次，让你说他的东西好，这就会感染到另外一个人，这个人再去做他的顾客，然后再感染第三个人。

　　Made in Germany的优势并不在价格上，连德国人自己都承认德国货就是物美价不廉。你跟日本人可以谈价格，但你不要想跟德国人砍价，德国制造30%以上的出口商品，在国际市场上都是没有竞争对手的独家产品。

　　所以，德国只有8,000万人口，却能诞生2,500个世界名牌，不过“德国宝”除外。

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