《老残游记》是晚清时的一部社会谴责小说，暴露了晚晴时代封建制度的弊端和阴暗。它是十大古典小说白话长篇小说之一，也是中国四大讽刺小说之一。

   作者刘鹗，出生在一个封建官僚家庭，他学识广博，在算学、医道等方面均有很大的成就。作者作为一个思想开明，勇于创造的人，胡适说过：《老残游记》最擅长的是描写的技术。无论写人写景，作者都不肯套用烂调，总想熔铸新词，作实的描写。自然、逼真、生动，可以作为优美的散文来读。

   2002年，Blue Bottle咖啡品牌诞生于美国旧金山湾区东北部的Oakland。取名Blue Bottle Coffee，是为了致敬1683年诞生的欧洲第一家咖啡馆——The Blue Bottle。

（图片由作者提供）

   Blue Bottle行走全球，出色的产品是基础，品牌营销功不可没，但还有更多的秘密，隐藏在一间间老破旧咖啡店的秘密里。其成功及全球拓展也是一部21世纪的《老残游记》。

   Blue Bottle创始人James Freeman是一位热爱自由、热爱日本美学文化的老文青暨音乐家，也是个严肃咖啡爱好者。所以Blue Bottle一般也不喜欢进驻购物中心，因为太吵、太繁忙，客人无法安静地享受好咖啡；只钟爱老仓库、老剧院、旧宅邸、破工厂。

   只要打开Blue Bottle的官网，点击location，这些Blue Bottle坐标，在现实中，常常敬购物中心而远之。于是乎，一栋栋又老又残又旧物业，画上一只标志性的蓝瓶子，就变成一间间有传奇色彩的咖啡店。随手点开一个门店地址，文案结构大概率是：先不惜笔墨交代该物业在几十年前、上百年前间的起落故事，然后简略渲染Blue Bottle的到来如何使其重焕生机。

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   位于美国加州奥克兰的Blue Bottle总店，就是最知名的又老又残又旧门店之一。这座意大利风格的双层独栋建筑，前身是一流酒店亨利之家，由银行家Ashmun C. Henry出资于1877年建成，保存完好至今。又比如2015年开业的Palo Alto，剧院位于斯坦福大学附近，始建于1927年，百年洗礼间，曾先后在剧院、电影放映室、书店身份中切换。同在2015年开业、毗邻加州大学的伯克利市中心店，此前用于餐厅经营，效益不佳，几经易主。Blue Bottle将其盘活，与WeWork一墙之隔。

   另有2018年3月开业的华盛顿Union Market，入驻老工业区一座相当寒酸的老工厂；对面的联合市场，是小摊贩的天堂；同年开业的还有波士顿哈佛广场店，物业始建于19世纪末，位于剑桥区Bow Street。

   Blue Bottle偏爱又老又残又旧物业，别有用心。老旧建筑，因物业、区域条件限制，租金相对低廉，特别适合小微创新型企业生长；而建筑及其所在的城区，往往拥有深厚的历史文化底蕴，是天然的创新催化剂，将品牌与又老又残又旧物业绑定，则强化独特的品牌基因。在全球范围推广，更扩大了其传奇色彩，成为渗透品牌影响力的重要力量。

   2017年，James Freeman决心把品牌总部落回奥克兰，就看上了这栋建筑。

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   一层用来做咖啡店，在原始的砖墙、裸露的天花板铸就的粗犷空间里，浓缩咖啡和滴漏咖啡吧，酝酿质量悠闲时光。一堵从地板到天花板的玻璃墙，隔出一间咖啡师培训实验室。二楼则用作总部办公空间。

   Blue Bottle如何成为文青符号？在奥克兰总部店落成前后，Blue Bottle在美国持续将这一另类咖啡店模式，玩得炉火纯青。

   从美国出走后，Blue Bottle每开发一处新市场，必定先从又老又残又旧门店入手。一个极其简约的门头、一只素白到寡淡的杯子、一块平平无奇的木板，只要印上一只Blue Bottle，就会立刻成为咖啡爱好者的朝圣之地。

   日本、韩国、中国香港以及上海，无一例外。随着蓝瓶子出现在一座座老建筑上，Blue Bottle蜚声海外，成为质量咖啡象征，还有文青聚集地。

   Edward Glaeser在《Triumph of the City》中指出，落到可感可知的细节，是让人着迷的极简主义设计美学。通常是原木风与工业风相结合，墙面的唯一装饰是一只蓝瓶子；大面积落地玻璃，将自然光引入室内，通透清爽；店内不提供WiFi、没有电源接口，希望客人能专心体验一杯好咖啡，而不是把咖啡当做附属品。

   又老又残又旧门店引发Blogger、文青友、KOL的津津乐道，由此造成一种假像：几乎所有的Blue Bottle咖啡门店，都是又老又残又旧。

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   Blue Bottle选址有两大特点：其一，绝非老破旧物业不可，其俨然已形成多元选址逻辑。正如其官方理念所述：每一间咖啡馆的设计和建造，都建立在理解周边环境的基础上，包括历史、人群结构、地理地貌等。

   Blue Bottle在亚洲发展早期，为了维持品牌调性，极可能仍以历史文化积淀浓厚的门店为主。其进入日本、韩国市场初期，都是选择这个打法。再换个角度看，日本网红精品咖啡%Arabica、也都热衷于此。

   在开拓新市场早期，就与当地在文化层面绑定，有利于加深品牌与消费者的联系和共鸣。适应本土文化的过程，也是品牌不断探索当地市场、消费行为和心理的过程。

   可以预见，Blue Bottle的一举一动，十分擅长用选址烟雾弹做营销，上述具体点位不一定精确，但这些点位所涉及的场景，大致是对的——老旧物业、购物中心、小区、大学周边都被列入选择范畴，哪里合适就去哪里。

   其二，在以加州为核心的美国大本营、以东京为核心的日本，选址类型最丰富。二者咖啡消费文化足够深厚，客群基数大，客层多元丰富；城市化发展成熟，人口聚集效应强。因此Blue Bottle可以用不同的店型，匹配多样选址，俘获小众、资深咖啡消费者的芳心。

   Blue Bottle诞生之际，恰逢美国第三次咖啡浪潮的开端。区别于速溶咖啡时代和Starbucks商业咖啡时代，第三次咖啡浪潮以精品咖啡为主，强调个性、独立，更注重极致的咖啡口味，关心其产地及生产方式。

   在此背景下，Intelligentsia Coffee&Tea、Counter Culture Coffee、Stumptown Coffee、Philz Coffee等精品咖啡品牌，乘风而起。而Blue Bottle成为其中最典型的代表。

   Blue Bottle行走全球，出色的产品是基础，品牌营销功不可没，但还有更多的秘密，隐藏在一间间老破旧咖啡店的秘密里。

   有一次竟然在他店内听到日本殿堂级摇滚乐队Sadistic Mika Band的《黑船》（1974），刚好他在，问他，“你是Sadistic Fans？”“Sure mate，1980年已经听黑胶。”

   跟着谈了半小时。

   他厌倦了市场上陈旧的、过渡烘焙的咖啡豆，决定只用烘焙出炉不超过48小时的咖啡豆，让咖啡狂热爱好者喝上一杯新鲜咖啡。

   故事很热血。

   创立初期，James将自己烘焙的咖啡豆，寄售给朋友及其他顾客，还曾去奥克兰当地的农贸市场摆过摊。2005年1月，James Freeman在距离奥克兰17分钟车程的地方，开了第一家Blue Bottle咖啡店，落户旧金山Linden Street，Hayes Valley Kiosk尽头，人车不经的角落。

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   Blue Bottle店面很不起眼，区区100呎。但很快，附近的居民就成了常客。吸引他们的，是与众不同的咖啡口味。

   只用“48H内”的咖啡豆、昂贵的咖啡机、自主开发的陶制滤杯、精湛的手冲技巧，Blue Bottle的细节，使其咖啡口感远超其他流水线咖啡产品。

   首店大受欢迎，但之后的拓店步伐十分缓慢，仅限于加州，直到其迎来资本助力。

   2008年，Blue Bottle获得首轮500万美元融资。2012-2015年间，又完成3轮融资，获注资约1.2亿美元。在2012年和2014年的两轮融资后，Blue Bottle先后收购了数个咖啡和烘焙零售商，包括Handsome Coffee Roaster、Tonx Coffee、San Francisco bakery Tarine。

   最热闹的资本事件，发生在2017年。当年，雀巢与亚马逊两大巨头竞购Blue Bottle，最终雀巢以约5亿美元，收购Blue Bottle 68%的股权，成为实质控制人。

   外界担心，Blue Bottle易主给一家大众、快消型公司后，独立、精致、文青精神恐不保。雀巢公司响应称，品牌方将持有剩余股权，并保持独立经营。

   资本加持，Blue Bottle开启第二篇章，通过收购与拓店，加速扩张。

   门店扩张方面，Blue Bottle开始走出加利福尼亚，依次进军纽约（2012年前后）、华盛顿（2017年）、波士顿（2018年）、芝加哥（2021年）四大城市。在美扩张的同时，Blue Bottle还将目光投向海外市场，首先瞄准了日本。2015年，首进东京，并连开两店——清澄白河店、南青山店。随后数年，其在日稳步扩张，至2018年底累计开出8家门店。在日本成功后，2019年5月，Blue Bottle又转向韩国。一年后，其门店版图拓展至中国香港，如今又延伸至大陆市场。

   经过几连跳，Blue Bottle门店数量快速增长。2016年底共有29家店，一年后升至55家，目前已达102家。虽然七成门店位于美国本土，但蓝瓶子早已成为全球众多资深文青的共通朝圣符号。甚至有人说，如果你没喝过Blue Bottle蓝瓶咖啡，等于没喝过咖啡。

   Blue Bottle行走全球，出色的产品是基础，品牌营销功不可没，但还有更多的秘密，隐藏在一间间老破旧咖啡店的秘密里。