想立竿见影提振股价？“换CEO”或是条铤而走险的快捷方式－－继波音（Boeing）、维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）、星巴克（Starbucks）、雀巢（Nestle）“换帅”带来或短暂、或持久的股价膝跳反射后，最新加入的耐克（Nike）亦同样应验。市场冀望“新猛人，新气象”，令摇摇欲坠的老牌巨企涅盘重生，但要成功鼎故革新，绝非一朝一夕的易事。

雀巢、耐克、星巴克等纷换帅

   不同于“狮子行”汇控，以艾桥智接任辞职的祈耀年，上述多间巨企的首席执行长人事变动，更多有临危受命之感。

   先是陷入安全和亏损双重困境的飞机制造商波音，7月30日委任工程技术派背景的Kelly Ortberg；接着是女装零售商维多利亚的秘密，8月14日委任竞争对手的前掌舵人Hillary Super；紧随其后是咖啡鼻祖星巴克，8月16日委任卖墨西哥卷饼而声名大噪的Brian Niccol；还有食品巨头雀巢，8月22日委任拉美业务负责人Laurent Freixe；最新则是运动品牌耐克，周四（19日）委任内部老将Elliott Hill。

星巴克8月16日委任卖墨西哥卷饼而声名大噪的Brian Niccol为新CEO。

   新任命公布后，星巴克、维多利亚的秘密的股价单日双双飙升逾两成，波音、雀巢一度弹升3%至6%，而耐克最新盘后升逾7%。

波音罢工威胁评级　VS　维秘新秀

   不过，首先“出师未捷身先死”的当属波音的新CEO，自其8月8日履行以来，公司股价已跌逾5%；运气较好的两位是维多利亚的秘密、星巴克的新CEO，自其本月8日、9日履新，公司股价再接再厉分别升逾12%、6%。

   对波音来说，逾三万员工要求改善薪酬福利而罢工，不仅冲击Ortberg“重置劳工关系”的任务，令增加飞机交付量的努力雪上加霜，更恐拖累公司信用评级至“垃圾”级。有资深业内人士预期，Ortberg恐需要十年时间才能让波音重新走上成功之路。

   而作为维多利亚的秘密上市以来首位女性CEO，头号搞作是时隔6年回归的时装秀将于10月登陆纽约。为了体现其转型策略（从性感路线到更现代包容），届时将邀请78岁的传奇歌手Cher、50岁的时尚教母Tyra Banks等坐镇。

   至于星巴克，改革重点包括重建品牌情感，让咖啡馆再次成为“令人流连忘返的地方”；加快早上繁忙时段服务速度，明确区分堂食和外卖服务等。销售增长疲弱的雀巢，亦最新宣布投资逾1.5亿英镑升级位于英国的宠物食品工厂。

新兴对手环伺，抢夺核心消费者

   但对一众消费品品牌而言，最大的挑战仍在于面对众多新兴对手，如何赢得核心消费者的青睐。看看耐克面对主打“为都市人设计的跑鞋”On（昂跑），星巴克面对咖啡新一哥瑞幸，维多利亚的秘密面对爆火国货蕉内……仅“营收增长，保持盈利”8个字就如泰山压顶，更遑论营运效率和行业影响力。

耐克面对主打“为都市人设计的跑鞋”On（昂跑）等一众新贵的竞争。

   回看过往被寄予厚望的CEO，成功者如通用电气的韦尔奇（Jack Welch），失败者如惠普公司的菲奥莉娜（Carly Fiorina），无一不是频推“新政”，但要对症下药、去芜存菁，殊是考验。