李想说，理想L9和劳斯莱斯库里南比，完全不怕；华为的余承东说，问界M7将会完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯LM等百万级豪车。

▲在理想L9发布会上，李想叫板库里南

　　一辆L9卖40多万，一辆库里南六、七百万，十几倍的差价听着就让人心慌；雷克萨斯LM倒是便宜些，100多万，但光加价的钱差不多能买两辆问界M7。

　　既然敢比，当然是不怕。理想L9有很多地方确实比库里南强，比如内部空间，比如智能座舱，比如智能驾驶辅助，比如对外放电。从实用角度看，L9真不一定比库里南差，甚至还要更好，为什么库里南的价格直奔800万，而L9鼓起勇气才敢把价格定到40万以上呢？

▲理想L9是一款增程式电动汽车，售价45.98万

　　问题是真不该这么比。因为在现代消费社会中，一件商品的价值远不止是使用价值，甚至主要不是使用价值。

实用、面子和文化

　　作为一门学问，消费社会学已经发展了100多年，消费社会学最新的观点认为，现代消费的价值分为三种：

　　功能性价值、关系性价值和文化价值。

　　这不难理解。功能性价值就是指使用价值，或者说实用性；关系性价值说白了就是“面子价值”，体现了人们对社会地位的追求；文化价值稍复杂些，简单来说是一种精神享受，体现人们的品位和格调。

　　任何商品，都是这三种价值的混合物，但混合的比例却大相径庭。就拿汽车来说，普通品牌汽车卖的主要是实用，个别车附带一点“面子”或“文化”；豪华品牌汽车主要卖的是“面子”，实用性其次，附带一些“文化”；而顶级品牌汽车主要卖的就是“文化”，“面子”和实用性都是附送。

　　举例来说吧。一辆丰田凯美瑞和一辆雷克萨斯ES，尺寸、性能、配置都差不多，从实用角度看的话，买20来万的凯美瑞性价比更高，何必多花10万买辆ES呢？

　　没错，买的主要就是“面子”，雷克萨斯是豪华品牌，能更好地体现车主的财富水平和社会地位。所以，当你考虑买一辆豪华品牌汽车时，如果把重点放在“性价比”就搞拧巴了，你更应该想明白的是它能不能有效提升你的社会等级。

　　到了顶级品牌这个层次，连“面子价值”也不重要了，劳斯莱斯全球一年只能卖出5000多辆，如果只用它来充门面，只能叫土豪（鳖）。劳斯莱斯说，它的车主必须是讲究人儿，气质娴雅、品位不凡、鉴赏力极佳，不是贵族也要有贵族范儿。

▲库里南是劳斯莱斯首款SUV

　　人们谈论起汽车时，常常纠缠于参数、性能、空间、配置之类，说实话，这往往会跑题，因为这只理解到一件商品最简单、最肤浅的层次，而人性是复杂的，在消费时的心理远不止满足实用需求这么简单。

越浪费档次越高

　　等级高的商品，不但不注重实用性，而且要努力“反实用”。

　　这体现了人类根深蒂固的一种“虚荣本能”。越是社会等级高的人，越不屑于干那些实用性的工作。咱们中国人都熟悉《红楼梦》，侯门里的主子们吃个饭穿个衣都要有一大帮人伺候着，办的大事儿都是礼仪性的；贴身的大丫头们是奴才中的上层，除了照顾主子饮食起居大部分时间无所事事；真正干活儿的是粗使的下人，这些人处侯门公府中的最底层。

　　同样道理，只讲究实用性的东西，也会遭到鄙视。竹筷子比银筷子好使多了，不锈钢的小勺也比银的结实耐用，但使用银餐具的饭局显然层次更高。

　　强调实用，反而会拉低商品的档次，越高档的东西，越讲究“浪费”。

　　一块儿劳力士腕表便宜的也要几万块，这种号称世界上最精准的机械计时表，一天的误差可以控制到2秒以内；而几百块钱的电子表就能轻松把走时误差控制到一天千分之一秒以内，更别提一两千块钱的智能手表，那可以毫秒不差地和“标准时间”同步。

　　从实用角度看，劳力士的走时精度和功能都比不上电子表，那它凭什么卖几万、几十万？

　　就是因为它明显“浪费”。一个表壳也要让工匠从原材料开始熔化铸造，藏在表壳里看不见的小螺丝也要抛光，小齿轮上还要有肉眼难以看清的美丽环形花纹。这些工艺细节毫无实用价值，但那些懂行的人买的就是这种“奢侈”，就是这种“工匠精神”。

▲劳力士表芯中的小螺丝都经过抛光处理

　　劳力士貌似只能算腕表中的豪华品牌，“表哥”们更钟情于江诗丹顿之类的顶级货。顶级货色卖的已经不是表，而是炫耀精密复杂机械和雕刻、镶嵌、珐琅之类的手工艺，确切地说，是在卖一种附带了计时功能的工艺品。

　　劳斯莱斯也是这种套路。要是跟理想L9比空间、比续航、比大屏、比智能配置，库里南一定会输，正如一块江诗丹顿论起功能来，完败给一块Apple Watch。

　　库里南有啥？有的是“穷奢极欲”，有的是浪费到老百姓实在看下下去的东西。你一辆车里的装饰干什么要用掉十几张顶级牛皮？花一个月时间手工打磨一块木皮做的内饰板是不是闲得慌？车漆一遍一遍喷20层是为了替油漆厂处理库存吗？

▲库里南的内饰有大量手工制作的部件

　　特别是最后一道工艺，那根腰线非要徒手去画，还只有一个人能画，线画废了漆面也就跟着废了。有钱你上个人工智能的机械手啊，绝对比人手画得更直更匀称；如果实在非要人工去画，你用胶带纸做好定位随便一个油漆工就能干这活儿。

　　不！偏不！就是不能省事儿，就是怎么别扭怎么来，要的就是这个“劳死累死”的麻烦劲儿！

库里南最值钱的是什么？

　　劳斯莱斯汽车CEO穆勒·乌特弗斯在谈到利润时，曾得意地说过一句话：

　　“我们的秘诀在于能够制定全球范围内最高水平的价格，这证明了品牌的优势。”

　　劳斯莱斯是宝马买来的品牌。当年宝马和大众为了争夺劳斯莱斯进行了长达数年的明争暗斗，结果宝马抢到了劳斯莱斯汽车品牌——也仅仅抢到个品牌，劳斯莱斯汽车原来的行政、研发设计、制造工厂统统归了大众。严格来说，现在的劳斯莱斯汽车，跟历史上的劳斯莱斯汽车，完全是两回事儿。

　　现在的劳斯莱斯汽车，都是宝马另起炉灶重新设计制造的，是BMW内核的Rolls-Royce。如果用BMW的车标，宝马牌库里南的价格天花板是200万；但换上劳斯莱斯三件套：“双R标、欢庆女神和帕特农神庙格栅”，它的开价就能直逼800万。

▲“劳斯莱斯三件套”是顶级汽车品牌的象征

　　这500多万，就是劳斯莱斯的品牌附加值。

　　回过头来再论论一件商品的“三种价值”，你觉得库里南的“使用价值”能占到什么比例呢？谁会蠢到花800万买一辆“实用”的车呢？

　　不但实用性不重要，如果你觉得库里南的“面子价值”特别大，那也不配当劳斯莱斯的目标客户。劳斯莱斯这种品牌，最乐意讲的是它高贵的血统、悠长的传承、精良的工艺和独一无二的私人定制，它会刻意强调历史上与皇室和社会名流的荣耀往事，也会把与各国当代艺术家的合作照片挂在官网门面上。

　　劳斯莱斯想要兜售的是一种高雅品位，是上流社会的感觉，是“贵族气质”——总结起来，就是在出售一种精神享受和“文化价值”。

　　那位手绘腰线的工匠叫马克·考特，是2003年才被招进宝马新建的劳斯莱斯工厂。此君以前是英国一名乡村画师，主要工作是给饭馆酒吧画招牌，最大的特长是手稳，如今，画招牌的人成了劳斯莱斯的一个招牌式人物。

▲手绘腰线是劳斯莱斯汽车的“保留节目”

　　宝马造的劳斯莱斯汽车，和宝马汽车，最大的差别就是手工，虽然徒手去画一根腰线对汽车来说毫无必要。起源于1904年的劳斯莱斯汽车已经成为历史烟云，宝马买到了这个品牌，除了重新设计新车型之外，更重要的是精心编织各种“工匠故事”，让人们恍惚觉得宝马的劳斯莱斯还是劳斯莱斯。

　　如果不刻意强调手工作业，如果不玩儿命堆砌手工制作的内饰件，库里南不过是另一个版本的宝马X7，或者，X7 Pro。

　　但劳斯莱斯何曾有过SUV、何曾有过库里南？现在卖得最火爆的为何偏偏是库里南？什么人会去买一辆宝马凭空生造的劳斯莱斯，一辆装腔作势的库里南？

理想L9要卖什么？

　　每辆车都是一个调色板，实用价值、面子价值、文化价值，三种“颜色”按不同的比例调和在一起，就有了风格不同的汽车。

　　毫无疑问，劳斯莱斯库里南的售价中，占大头的是文化价值，其次是面子价值。理想L9不怕跟库里南比吗？未必你敢说加上500万还会有人买单。

　　然而，李大嘴和余大嘴既然敢说大话，也未必是信口开河。早上十年，两人也不会无脑到张这么大嘴，但现在不同了，全球汽车行业正在经历“百年未有之大变局”，电动汽车、智能汽车开始革燃油车的命，王侯将相宁有种乎，你BMW买个Rolls-Royce的老招牌有啥了不起，有本事咱比电动、比智能、比大屏！

▲理想L9的智能座舱

　　对于理想这种造电动车的新品牌，确实等来了一个百年一遇的好机会。你卖你的奢华、卖你的手工艺，我卖我的科技感、智能化，虽然都是车，但明显不是一路货。随便叫板又怎样，关公战秦琼，要的不过是一个热闹而已。

　　李想脑子活，直接把L9跟贵得吓人的库里南扯到一起比，比出什么结果自己都合算。但在发布会上，李想一再强调L9是给“中国家庭”准备的车，这个说法实在是有点谦虚了，因为这车要卖40多万，属于豪华品牌汽车的主力价格区间，怎么会是一般家庭消费的东西？而且，虽然40多万比起库里南是便宜到几乎白送，但世上不就只有一个库里南吗？回到我们的日常，40多万买车不是小数目，光讲如何实用、功能如何全面也撑不起这个价位，在价值的调色板上，40多万的车一定是“面子价值”分量很足，而且要掺进足够比例“文化价值”的。

　　一个汽车品牌，提升“功能价值”比较容易，想提升“面子价值”和“文化价值”就很困难了。好在造车新势力们赶上了“百年未有”的绝佳机会，汽车要向电动、智能、网联转型，有可能转变成一个全新的物种，这种时候，剧本要重新编、演员要重新选、故事要重新讲——于是，李想就讲了个理想L9和劳斯莱斯库里南的段子。

　　这个段子也只是个段子，没啥内涵。电动汽车怎么恰当地体现“面子价值”？电动汽车的“文化价值”该向什么方向挖掘？不知道李想和余承东们到底想明白了没有。

　　转载自傅雪峰微信公众号。