从昔日的“雷布斯”，到最新的“米时捷”，坊间山寨气十足的花名，最终压不住小米（01810）单季营收、净利双双刷新纪录的风头。最可圈可点是，车企价格战一波未平、一波又起的大背景下，去年3月底上市的首款纯电SU7，价格企硬且毛利率高达23.2%，羡煞一众同行。

SU7拒降价，毛利23%胜比亚迪

   因安徽车祸事件陷入“创办以来最艰难时间”的小米，周二（27日）傍晚揭盅史上最强业绩。一季度，经调整净利106.8亿元（人民币．下同），按年飙升64.5%；营业收入自上季突破千亿大关后，续升至1112.9亿元历史新高；交付电动车总计75869辆，且连续6个月突破单月2万辆。

小米一季度交付电动车总计75869辆，且连续6个月突破单月2万辆。(Xiaomi)

   曾经以“性价比”杀出条血路的小米，首季整体毛利率高达22.8%；其中，智能电动汽车毛利率23.2%，大胜比亚迪（20.1%）、宝马（16.3%）、特斯拉（12.5%）等前辈。眼见一些老牌车企不惜以“零公里”二手车变相降价去库存，SU7售价至今维持去年3月上市时的“21.59万元”起步，且交付周期长达36周，可谓有价有市。

消费者愿为高端差异化溢价买单

   小米就此称，汽车毛利率稳步提升，主要得益于：一，高端化战略持续提升产品力；二，单款爆款带来成本优化；三，新零售（直营+在线预订）模式应用于汽车（全国拥有235间销售中心），效率可能是传统车企的两到三倍；四，Ultra产品助力，以及周边产品（例如家用超级充电桩、智能香氛系统等）热销。

小米称，高端化战略取得显著成效，持续提升产品力。(AP)

   纵观各路车企，毛利率能与小米媲美的或只有拥有“问界”车型的赛力斯；受益50万元级的“问界”M9销量按年翻番（118%），其一季度毛利率高达27.62%。

   二者的成功显示，即使在充斥“消费降级”论的市场，仍有相当多消费者愿意为品牌的高端化、差异化溢价买单，例如SU7的“米时捷”造型，和“问界”的首个华为智选车全栈落地案例。

老铺黄金、泡泡玛特同风生水起

   而在高毛利之路上，小米、赛力斯都并非孤例。从有“黄金界爱马仕”之称的老铺黄金（06181），到定位东方美学彩妆的毛戈平（01318），再到市值突破2900亿元的泡泡玛特（09992），高端化策略各有千秋，但都成功规避了价格战的泥潭，业绩、股价同风生水起。

市值突破2900亿元的泡泡玛特，把盲盒塑造成Z世代的社交身份。(AP)

   当SU7的溜背曲线与保时捷Taycan形成视觉联想，老铺黄金将金条雕琢成非遗工艺品，泡泡玛特把盲盒塑造成Z世代的社交身份……真正的营销高手早已跳出“拼价格”的传统定式，而转向吸引买家为“理想中的我”买单。

   不过，一旦“理想”不敌“现实”，“身份”败于“信任”，高毛利的可持续性或将成疑。且看小米SU7/SU7 Ultra第二季能否延续销量神话。

   撰文：金子安