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200亿品牌价值一夜归零!Twitter易名X.com
方展策
作者:方展策评论评论:点击率点击率:

发表时间: 2023-07-31 09:07:20

作者介绍

少年时,曾研习 Geographic Information System,可惜学无所成,侥幸毕业。成年后,误打误撞进入传媒圈子,先后在印刷、电子、网络媒体打滚,略有小成。中年后,修毕信息科技硕士,眼界渐扩,决意投身初创企业,窥探不同科技领域。近年,积极钻研数据分析与数码策略,又涉足 Location Intelligence 开发项目;有时还会抽空执教鞭,既可向他人分享所学,亦可鞭策自己保持终身学习。

  Twitter(推特),就算你没有用过,也总会听过它的名字,其“蓝色小鸟”标志更是深入民心的品牌商标,但现在这两项东西都要走入历史了。科技狂人马斯克于2023年7月突然宣布,将Twitter品牌易名为“X.com”,经典蓝鸟商标则改为黑白配色的“X”图案。有品牌营销专家评估,此举可能让推特逾200亿美元的品牌价值一夜归零!马斯克宁愿自毁品牌,也坚决要换掉Twitter名字,究竟背后有何玄机呢?



马斯克于2023年7月23日无预警发布推文,宣告以黑白配色的“X”标志,取代Twitter原有的经典蓝鸟商标,并公布一幅闪烁的“X”标志图像。(图片来源:X.com@elonmusk帐户)


Twitter贸然改名损害品牌认同感

  陪伴用户度过十多个寒暑的蓝鸟标志,随着Twitter正式改名为X.com,自2023年7月24日起已完全消失于网站上,取而代之是由黑白线条勾勒而成的“X”标志。全球网民对推特蓝鸟依依不舍,平台上涌现一片怀缅与追思之情,“#GoodbyeTwitter”更成为7月24日的热门话题标签。但Twitter创办人杰克·多西(Jack Dorsey)似乎对改名一事并不执着,表示重要的是平台提供的实际功能,而非名字本身。



话题标签“#GoodbyeTwitter”在7月24日当天在平台上疯传,网民纷纷留言告别这只陪伴大家逾10年的蓝色小鸟。(图片来源:X.com@sara_s_2020帐户)


  其实,科技公司改名的案例也不算少,例如Google将母公司易名为“Alphabet”、Facebook公司换名为“Meta”。一般情况下,这些公司都把原本的品牌名字与商标保留下来,惟马斯克却坚决完全弃用Twitter品牌与蓝鸟商标,似乎是想从头开始塑造公司品牌形象。

  然而,大部分市场营销和品牌专家都看衰马斯克的做法,认为这是灾难级的变动。美国匹兹堡大学(University of Pittsburgh)营销学教授瓦尼莎·斯瓦米纳坦(Vanitha Swaminathan)认为,客户通常不喜欢任何形式的变动,所以这次Twitter改名带来的风险很高,确实可能对该公司造成进一步伤害,失去多年累积的品牌认同感。

  美国品牌命名机构NameStormers共同创办人迈克·卡尔(Mike Carr)批评,“X”的品牌与标志缺少了Twitter与蓝鸟的亲切感,反而产生了一种科技界“老大哥”的疏离感。Twitter前产品经理埃丝特·克劳福德(Esther Crawford)狠批,这项改名行动相当于“企业切腹自杀”,更直言此举措通常是新管理层为节省成本而做,只因他们缺乏对核心业务的了解,或者漠视客户体验。



在《星球大战》中饰演天行者的美国著名演员马克·汉米尔(Mark Hamill),发布了一幅“死蓝鸟”的二次创作图,讽刺Twitter换掉蓝鸟商标。(图片来源:X.com@MarkHamill帐户)


马斯克抹杀200亿美元品牌价值

  市调机构Forrester研究总监迈克·普鲁克斯(Mike Proulx)表示,Twitter发展至今,已经从各方面形成一种文化现象,例如用户发布贴文叫做“Tweet”(发推),分享贴文则唤作“Retweet”(转推),早已成为社交媒体用户的常用动词。

  普鲁克斯强调,当一个品牌能够变成“动词”时,就成为不可触碰的“圣杯”,因为这意味着它已进化成流行文化的一部分。但马斯克却毫不犹豫,一举抹杀Twitter花了15年时间所创造的品牌价值,这可能进一步疏离Twitter的最忠实用户。



2012年3月,Twitter蓝鸟商标设计获准通过,同年5月发布,至今已使用了11年。(图片来源:X.com@martingrasser帐户)


  英国创意公司House 337策略主管马特·罗兹(Matt Rhodes)对此亦深表认同。他指出,只有少数品牌能像Twitter般成为动词,甚至经常被全球新闻媒体所提及。因此,当深入民心的“蓝鸟”变成陌生的“X”,或许会让用户较难在杂乱的手机屏幕上找到图示,以致减少开启APP的次数,严重损害使用体验。

  品牌价值咨询机构Brand Finance估算,Twitter品牌价值约为40亿美元(约312亿港元)。美国范德堡大学(Vanderbilt University)金融学助理教授约书亚·怀特(Joshua White)则评估,推特品牌价值可能介乎150亿至200亿美元(约1,170亿至1,560亿港元)之间。换言之,马斯克今次贸然把Twitter品牌换掉,可能造成的经济损失上看200亿美元。



有网民于7月25日发现,马斯克出动了吊机车来拆掉总部外墙的“Twitter”字样与蓝鸟商标。(图片来源:X.com@waynesutton帐户)


基于Twitter塑造《X》万能App

  不过,每件事都是一体两面的。营销学教授斯瓦米纳坦指出,倘若Twitter真的想转型,朝着不同方向推展业务,或者想摆脱一些负面的公关形象,改名也不失为一个重新开始的好方法。毕竟,当初马斯克斥资440亿美元(约3,432亿港元)收购Twitter时已表明,想以推特为基础,创建一个“万能应用程式”(Everything App)——《X》。由此看来,他把Twitter重新命名为X.com,正彰显全力开发《X》的决心。



马斯克在7月24日分享了一幅将大型“X”标志投影在公司总部大楼外墙的照片。(图片来源:X.com@elonmusk帐户)


  马斯克强调,替Twitter换上新名字,并不是简单的公司改名,而是要把公司重塑为一个通讯与金融交易平台。马斯克解释,“Twitter”这个名字之所以有意义,原因是平台只容许输入140个字符(约70个中文字)或以下的短讯,这就像是小鸟吱吱地叫(即是Tweet的原意)。



Twitter蓝鸟商标的设计师之一马丁·格拉瑟(Martin Grasser)表示,这只小鸟是利用15个圆圈重迭的弧线合组而成,即使在小字体下依然清晰可见。(图片来源:X.com@martingrasser帐户)


  时至今日,前称Twitter的X.com除可传递文字短讯外,也可以发布任何照片或影片内容;未来几个月内,更会增设全面沟通与管理金融服务的功能。他认为,在如此情况下,平台已不再是只让小鸟鸣叫的地方,而“Twitter”的名字亦因此而已变得毫无意义,所以公司必需告别这只蓝鸟。

  就算公司需要摆脱蓝鸟形象,也有其他多采多姿的商标设计可供选择,为什么马斯克偏偏要换成“X”呢?归根究底,这可能与他本人的经历有关。在他人生中的每个创业阶段,几乎都可以找到“X”的踪影:特斯拉(Tesla)推出了“Model X”车型,旗下航太科技公司称作“Space X”,收购Twitter后改名的“X Corp.”,还有刚成立的生成式AI初创“xAI”。由此可见,马斯克确是非常喜爱“X”这个英文字母。

24年前以X.com之名办网上银行

  若要说到马斯克对“X”喜爱的源起,或许要追索到1999年。当年,马斯克成立了一家叫做X.com的金融科技公司,聚焦于网上银行服务。2000年,该公司跟Confinity合并,组成新公司Paypal,由马斯克出任执行长。由于马斯克想把Paypal品牌改回X.com,并以网上银行为主要业务,引发员工强烈反弹,但他仍然一意孤行,结果遭到董事局弹劾,2001年被迫离开Paypal。



一直以来,马斯克都毫不掩饰对英文字母“X”的热爱。(图片来源:X.com@elonmusk帐户)


  2017年,马斯克向Paypal买回X.com的网域名称,声称“这对我来说意义重大”,但却表示还未想好要怎么使用这个域名。6年后,他终于想到把X.com用作改革后Twitter的新名字,让X.com可以借壳重生,返回马斯克商业舞台的中央位置。

  马斯克构想中的万能App “X”,不仅具备短讯、语音和视讯通话功能,还会提供电子支付和网上金融服务。据悉,Twitter早已取得美国亚利桑那州、密西根州、密苏里州、以及新罕布什尔州的汇款许可。如此看来,马斯克真的想藉X.com之名,实现当年未竟全功的网上银行霸业。

  如今马斯克要进军金融领域,最大竞争对手可能是苹果(Apple)。早于2014年,苹果推出流动支付方案“Apple Pay”,初次跨入金融业;2019年首度发行苹果信用卡“Apple Card”,涉足金融贷款业务;2022年更推出先买后付服务“Apple Pay Later”,直接参与金融借贷作业,让业务逐渐具有网上银行的雏形。2023年第二季,苹果金融服务收入已攀升至209亿美元(约1,630亿港元),年增长率超过5%。



自2023年7月24日起,Twitter网站介面左上角的商标已更换为“X”,马斯克的个人Profile亦改用了“X”标志作为头像。现时X.com这个网址也被重新导向至Twitter.com。(图片来源:X.com@elonmusk帐户)


X.com将面临商标侵权诉讼风险

  除有强敌站于金融科技市场的入口外,马斯克还要面对品牌变更所衍生的商标纠纷。商标律师乔什·格本(Josh Gerben)粗略估算,目前美国有接近900个商标与“X”有关,遍布各行各业。以科技界为例,微软(Microsoft)持有与Xbox游戏主机相关的“X”商标;Meta也拥有一个包含字母“X”的商标,保护范围包括社交媒体和软件等领域。


  另一商标律师道格拉斯·马斯特斯(Douglas Masters)指出,单一英文字母的商标本已较难保护,特别是“X”这个在商业上极受欢迎的字母,加上X.com商标没有太大的特色,所以保护范围会很窄,估计能被保护的可能只限于本身的黑白X标志。

  格本大胆预测,Twitter百分之百会因为改名X.com而被人起诉。事实上,Facebook公司于2021年易名为Meta后,翌年就遭到投资公司Metacapital与VR科技公司MetaX提出商标诉讼。格本估计,除非微软与Meta认为X.com侵犯其品牌资产,否则他们向马斯克提告的可能性并不高。可是,其他公司会怎么做,却很难说了。由是之故,X.com未来可能要花费高额费用来处理商标诉讼,或是买下商标使用权。

  对马斯克来说,这些潜在的商标纠纷可能只是微不足道的事情。更重要的是,今次成功换掉品牌名称而不用被踢走,让X.com得以光荣回归,有机会重拾当年未能完成的网上银行梦想大计,相信足以让马斯克感到非常欣慰了!

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