来到这个智能化的时代，民众消费习惯快速改变。传统金融银行业必须摆脱食古不化的印象，尝试转型，更符合消费者的喜好提供个人化的体验，从而吸客。

   不过，要重塑品牌，甩掉老派的“味道”，除了产品要革新外，营销团队的责任也相当重大。英国老牌银行TSB Bank营销总监Emma Springham就一直紧握着三大关键信念：“勇敢、相信和成长”，大刀阔斧推行改革，将该企的营销策略大幅转变。

TSB Bank营销总监Emma Springham日前出席Adobe大会提到，一直紧握着勇敢的信念，大胆提出新想法，引领机构进行品牌重塑。（曾晓汶摄）

   前身为信托储蓄银行的TSB Bank，于1810年成立，及后该机构再与莱斯银行（Lloyds）合并成为莱斯TSB（Lloyds TSB）银行，再于2013年重新被分拆出来，成为独立的零售及商业银行。惟复杂的背景，导致TSB Bank的定位一直模糊不清，亦促使TSB Bank的品牌形象无法突围而出，吸客力度依然相较疲弱。

   TSB Bank营销总监Emma Springham日前出席Adobe Summit 2024时亦坦言，多年来公司都积极跟着市场趋势想出新产品和新服务，但信息好像总是无法传递，消费者依然对TSB Bank存有刻板印象。

“勇敢相信成长” 展现全新策略

   所以作为营销总监的她，自然就要背起重责，将品牌重塑，“毕竟在这高科技时代，世界每分每秒都在变化，要提升竞争力，吸引消费者目光，我们必须与时并进，向消费者展现全新的品牌策略和形象，推翻以往品牌在人们心中的形象。”

   但Springham也笑言，要将品牌改头换面，确实也不容易，“挑战不仅是对外，还有内部的考验。”她解释，毕竟在金融界，营销对于董事局而言，从来不会是首要任务，所以身为营销总监的她，总是要花上更多时间，来说服最高决策者。

   她以最近一个名为“房间里的大象”的活动为例，她认为公司不能再以旧有的广告模式，邀请名人担任代言，反而需要有一只令人印象深刻的吉祥物，“我就联想到英文谚语：‘房间里的大象（elephant in the room）’，即人因为害怕或难堪而刻意忽略眼前显而易见的问题，而这些问题就包括客户的金融危机。”她加以解释，进行市场调查期间发现，英国民众总是会逃避谈论金钱问题，过于抑压甚至影响心理健康。“我们的粉红大象Tiny，就要做到让人安心的感觉，意味着如果他们有金钱方面的担忧，可以向我们寻求帮助。”

在Springham的引领下，去年TSB Bank新设了吉祥物“Tiny”，成功在英国掀起回响，并夺得了英国Marketing Week最佳营销活动大奖。（TSB Bank图片）

   惟要制作一只CGI吉祥物，成本亦不低，“我们的营销预算本来就没有其他银行多，所以我只能勇敢地，拿着计划书，走到董事局会议中作出建议，我相信这绝对能带来改变。”她表示，“勇敢”是她人生中最重要的信念，同时亦是团队给予她的力量，“我的团队总是很勇敢提出意见和想法，这是我相当欣赏的，我亦欢迎他们提出，这样才会激发出新思维。”她补充，当团队如此勇敢的时候，她也绝对不能却步，勇敢及大胆地向董事会提出想法。

夺英营销大奖 董事会信任增

   而这次的勇敢，也奠定了她的成功。大象吉祥物在英国掀起了回响，不但凸显了TSB Bank的品牌和特色，让更多人认识，甚至击败吉尼斯（Guinness）、Barbie等品牌，夺得了英国Marketing Week最佳营销活动大奖。

   除此之外，她也笑言是次的成功，亦为公司内部带来变化，各部门的同事对粉红大象相当爱戴，甚至为它举行大象蛋糕比赛、编织小象放在办公室等，“获得大家的认可，有助于与董事会建立信任，毕竟我们在品牌重塑方面做出了正确的决定。”她也笑言，当董事会的信任增加，团队的工作也随之增加，“这绝对是好事，因为这证明我们的能力。”

建互信团队 释放创意共同成长

   市场营销的工作，向来都讲求创意及创新，但要成功向思维较传统的董事会推销计划，从不容易。

   TSB Bank营销总监Emma Springham就认为，这时候就要懂得与各部门、董事会成员、或其他领导人建立信任，“当今的成功营销，是艺术与科学的微妙融合。所以与他们推销时，就要拿出数据，用他们理解的语言，争取信任，以市场数据告诉他们，这个创意想法，到底会带来哪样的成效，及后再用艺术来执行。”

“真我”会议 让同事互相了解

   Springham亦提到，信任不只是她与其他部门的领导人，还有她与她旗下的团队。她直言：“我向来深信，团队是成败关键。”她一直都积极建立“互信感”的超强团队，互相鼓励互相信任，希望能够让他们都感受到自身的价值和独特性，“当他们感到心理安稳（psychologically safe），自然能够释放（unlock）创意。而作为领导者，就要提供信任，让他们释放。”

   Springham补充，为了增强团队的“互信感”，会定期举行名为“Bring your whole self to work（把你的“真我”带到办公室）”的会议，让大家放开心胸，了解对方，“最近，同事John就与大家谈到他的口吃问题，Becky则教导我们关于过度活跃症的问题，并且开放商讨我们可以如何提供支持。”她强调，之所以有此举动，希望整个团队能互相理解，共同持续成长。

   摘录自香港经济日报。