一个成功marketing方案必定是由计划书开始。多年来见个好多不同类型、大大小小的计划书，当中不乏有好好的idea，但最后却因为犯了计划书的通病，而令其付绪流水。Marketer要先打好做计划书之基本，就算未必有惊为天人的idea，不过一个有条理、目标明确的计划书，就已经令你同其他同事高下立见。以下三个基本，不论你是marketing初哥还是老手，都值得大家再温故知新。

目的

   计划书欠缺一个鲜明的目的，是多数marketer常犯的错误之一，亦因为这样，就会连带presentation失去重心，令受众好快就不感兴趣。其实marketing计划书目的往往离不开四大重点：Awareness（认知）、Consideration（考虑）、Purchase（购买）、Loyalty（忠诚），不论是新产品推出，或者是品牌重新定位，以上都是消费者选择公司品牌/产品/服务必经过程。而每个阶段的marketing策略都不同，如果计划书未能有一个清晰的定位，策略就会变得散乱，亦可能同时间出现两组不同策略“自己打自己”，不能够带出品牌/产品之余，亦可能令成效大减。所以要先了解品牌/产品现在/将来的位置，而这次是想将位置转移/加强/重置，最后每完成一部分计划书时都要重新审视目的有无偏离。虽然道理好简单，但就是最少人做对的其中之一。

亮点

   不论你的计划书内容有多强大，但如果presentation不够亮丽的话，好的idea都会被毁于一旦。所以当完成一份计划书后，就要再想方法从新包装，令其变成一份令人难忘的计划书。哪怕亮点只有一小部分，但如果能发挥得好，其实已经成功了一大步。亮点除了可以是一个好的策略之外，亦可以是精美别致的外观、鲜明的结构、清晰的先后次序安排等等。更有好多marketer因为心知是次计划书内容上有“先天缺陷”，所以特意加入一些“Soundbite”字句，加深受众印象。最后就算他们不太记得计划书的重点内容，但心里都会对你/计划书留下一个特别的印象，表现出你与众不同的一面。当然，做得好就是亮点，做得不好就缺点，会令人留下坏印象，所以必定要拿捏得宜。

数据分析

   虽然好多marketer都习惯将数据分析放在计划书较前的位置，但因为老板们都只关心价钱同回报率，过于复杂的数据未必有特别兴趣，最后这类分析就会被人忽视。另一方面，marketer经常不能够将数据分析的内容，紧紧地将其同策略/回报率链接起来，而数据流于表面，加上搬字过纸的方法，将上一份计划书的数据分析放去下一份之上，令数据分析变得可有可无。其实数据分析主要是支持两大重点，策略方向同其成功率。所以marketer准备数据时，必定要明确带出之后的“action item”、为何有这个“next step”，那才能够令之后的策略更有说服力。

   不同人做计划书都有自己一套的作风，而做不同计划书时都会作出相对的转变，未必可以“一本天书看到老”。但如果能够掌握以上概念，令结构更为实净，要有一个具说服力的计划书就并非难事。