地球离了谁都照转，但一个“董宇辉”的去向，却搅动东方甄选（01797）市值一周蒸发75亿港元；直至“愈关公，愈灾难”的新东方创始人俞敏洪祭出大招，公司股价周一（18日）半日暴力反弹15%。从OpenAI奥尔特曼（Sam Altman），到“国民女婿”董宇辉，办公室政治斗法、大快人心式反转的相同剧本，都尽显“超级个体”一呼百应影响力不容小觑。而“小作文风波”背后，更折射直播带货的流量密码。

CEO免职，小董升级

   “士为知己者死”的古道热肠，换来“小作文”引发的暗箭。才华横溢的网红主播董宇辉，遭小编和东方小孙（前CEO孙东旭）左右夹攻，300万粉丝用脚投票取关，对手高途天降富贵，主力资金趁机砸盘，最终换来中国第一代“合伙人”俞敏洪态度180度转弯：连夜免职孙东旭，现身直播间辟谣离职说，晋升董宇辉为高级合伙人。

直播预告海报显示，董宇辉获晋升为东方甄选为高级合伙人。

   事件暂告段落，公司股价回升，但靠带货成功从教培转型至电商的东方甄选，如何处理与头号主播以及平台抖音、淘宝的关系，显然仍未找到答案。就前者而言，东方甄选一边强调走产品路线，一边却严重依赖董宇辉的光环效应（粉丝最新突破2100万），机构估算，以11月计，董在东方甄选抖音直播的GMV贡献达15%至20%。换言之，关于“内讧”、“去董”的心结一日未解，公司都将面临巨大的不确定性。

   就后者而言，尽管东方甄选7月在自家APP启动直播、8月高调进军淘宝，但最大的流量仍来自抖音。早在7月，公司一度遭抖音“禁止营业”三天，疑似敲打其自立门户，而今年双11当天，东方甄选在抖音的直播GMV总额已跌出前五。

差异化建社群联系

   这次风波引发东方甄选股价巨震，如同早前遭逼宫的OpenAI奥尔特曼，让人们再次见识“超级个体”一呼百应的影响力。如果说奥尔特曼是人工智能的先驱级人物，获员工拥戴是情理之中，那么各平台一夜带货动辄数千万元的头部主播，影响力何来？

   简而言之，带货直播带来如同日常交流的真实感，融合信息、娱乐、捡便宜货的狂欢氛围，更令每个参与其中的人，从跟明星级主播、陌生人的互动中，建立基于社群的联系。此正正是董宇辉“自嘲”，自己卖的是大米，但网友记得的是长白山的雪；卖的是《苏东坡传》，但网友记得的是十年生死两茫茫，“我不是因为介绍产品出名的，所以我不是一个很好的销售员”。

   由此带出另一问题，当纯粹带货直播俯拾皆是，无论是主播还是产品自身，如何以足够的差异化吸引流量，鲜明特色、独创IP都是电商下一场转型生存的关键。