大家好，我是水皮，欢迎各位来到ESG会客厅，我们今天跟大家聊一聊“爱马仕鸭脖”是怎么把自己给撑死的。

　　说起鸭脖，你最先想到的是哪家的鸭脖呢？

　　在中国的卤味市场上，我们经常看到的鸭货品牌有上海的久久丫，江西的煌上煌，湖南的绝味鸭脖和湖北的周黑鸭。我们今天要说的“爱马仕鸭脖”，其实指的就是周黑鸭的鸭脖。

“爱马仕鸭脖”有多贵？

　　最近，周黑鸭业绩大幅度下降94%的消息冲上了微博热搜，同时，周黑鸭在微博上还发起了一个讨论：“是年轻人不喜欢吃鸭脖了吗？”

　　看到这个讨论，很多人都表示：不是不爱了，而是太贵了，难道你心中没点数吗？

　　其实，从“爱马仕鸭脖”定位中就可以看出，是高端定位、高价定位。数据显示，2012年，周黑鸭的鸭脖售价是45元/斤，2023年的时候，已经涨价到了61元/斤，在本身售价就很高的情况下，十年涨了16元，这个涨幅不算小。

　　这个不是例外，煌上煌和绝味的鸭脖涨幅也不小，从2012年到2023年，分别从30元/斤涨到了62元/斤，从45元/斤上涨到了57.5元/斤。从这个比例上来看，也不比周黑鸭小。

　　值得注意的是，没有加工的毛鸭价格却一直没怎么变，长年在3元-6元之间波动。一对比你就会发现，其中的利润空间有多大。根据周黑鸭财报显示，2021年，周黑鸭的毛利率高达58%，鸭脖的毛利率更是高达69%，将近70%。

业绩暴雷的原因所在

　　但他最近公布的2022年年报却显示，营收下降了20%，净利润下滑了94%，是上市以来最惨的业绩。

　　周黑鸭的业绩怎么会暴雷呢？

　　我想，除了疫情和大环境变化的影响，跟他对标爱马仕是有一定的关系，我们都知道，爱马仕的一大特点就是贵，但卤味鸭脖不是奢侈品，他的定位应该是老百姓的平价食品才对。所以，在一定程度上，他是自己给自己挖了一个坑，自己把自己给作死了。

　　从公司治理的角度来看，在经营模式上，周黑鸭此前一直坚持直营模式，从2016年上市以来到2019年，他的直营门店数量虽然不断增加，但增速比较慢，分别是778家、1027家、1288家、1301家，到2020年还减少到了1157家。

　　反观他的竞争对手绝味，经营模式采取的是加盟店模式，新店开张速度非常快，到2019年线下门店已经突破1万家。可见，竞争的压力是非常大的。

　　之后周黑鸭也开始采取特许加盟模式，到2022年上半年，门店数量达到2160家，但是已经错过了占领市场的良机。

　　虽然门店数量上去了，但是效益却没有因此而提高。数据显示，2021年，周黑鸭特许加盟店的数量占比达到55%，但营收只有5.92亿元，营收占比只有21%。

　　从产品结构上来讲，又非常单一，可以说是专门做鸭货，但味道又不那么专业，时上时下，相关的质量投诉也不少。

　　但周黑鸭有一点没有变，就是非常非常重视营销，2017年的时候他的营销费用占比是营收的30%，2020年这一比例上升到了40%还要多。

　　这样的结果就是，营销让消费者的预期越来越高，但他的品质却大幅下降，实际落差就越来越大。所以综合来看，周黑鸭业绩暴雷一点儿也不意外。

　　水皮一直有一个问题就搞不明白，到底是谁给的周黑鸭勇气，把鸭脖卖的那么贵。

　　现在问题来了，周黑鸭业绩暴雷，那么会不会给其创始人造成重大影响呢？答案是NO！至于为什么，我们下期节目接着说。