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开市客自家品牌的零售秘诀:人货场的动态哲学
Jimmy Leung
作者:Jimmy Leung评论评论:点击率点击率:

发表时间: 2023-04-17 15:14:53

作者介绍

私募基金负责人,擅长结合传统经济及互联网、管理业务分别在伦敦、硅谷,香港。涉及房地产、互联网及跨境电商等产业,与多国实业家、创业家、天使投资等拥有广大的人脉。行事低调,口头禅是最好你搵我唔到。

   零售是什么?很多人说是人货场,这是一个非常标准的答案。零售之复杂,比一切数学模型复杂得多了。货决定了人,人决定了场,场决定了货。


   Costco自有品牌Kirkland Signature 1995年推出迄今,好多人必不陌生,自己“监制”,或者更明确的用词是“创造”出来的产品。364种产品从食品饮料、服装、行李箱、家庭用品,琳琅满目;客户显然也被这些号称低价高质量的商品深深吸引。



   2022年的《Forbes》杂志计算了各个品牌的年营业额,只在Costco贩卖的Kirkland Signature商品,销售了710亿美元,超过Disney、Panasonic、波音、Nike,以及我们所熟悉的Starbucks等公司。



   谁不喜欢便宜又好用的东西?高质量和低价格是Costco吸引消费者的两大原因。Costco在全美零售商店中位居第二,且海外分店也受到当地消费者的喜爱。


   要彻底精通人、货、场、库存、账期、供应链、Buy Plan、 Sell Plan,陈列等一系列事无巨细的事情,才算是合格的零售人。事实上,知道人货场,和你能不能做得好零售是无关的。


   人货场是循环变动的、环环相扣的。


   4月6日Costco的管理团队公布了3月份的可比店面销售数据,这是一个截至4月2日的五周窗口期。该公司的总收入为217.1亿美元。这段时间该公司最大的弱点来自其电子商务业务,整体结果相当强劲。


   实际上,许多Kirkland Signature产品都是品牌产品。


   Kirkland Signature的混合烘焙咖啡真的是Starbucks星巴克咖啡,或者至少某些混合咖啡是由星巴克制造的,特别是带有“Starbucks定制烘焙”印章的袋子。



   Kirkland Signature电池实际上是由Duracell制造的,金枪鱼罐头是Bumblebee的,而尿片是由Kimberly-Clark制造,该公司拥有Huggies尿片产品。


   鲜少人知道,这个自有品牌的创立,却是因为当年的Costco太小。


   Kirkland Signature的诞生,是在Costco创立初期,当时的销售量远远不能和市场上的零售巨头相比,所以国际一线品牌并不愿意把产品投放给Costco销售。于是Costco只好创造出一个自有品牌,来满足会员的基本需要。


   那时Costco的企业总部在Kirkland,是华盛顿州排不进前十名的一个小城,所以这个自创品牌就以小小的Kirkland城来命名。


   KS至今虽然发展出非常多个品项,但所有商品都遵守两个铁律。


   第一,它的质量必须和第一品牌一样好;


   第二,它的价格必须是第一品牌的8折以下。



   于是面纸、坚果、衬衫、皮鞋、牛仔裤(价格甚至是一线品牌的50%),还有种类繁多的鲜食商品,陆续开始上货架。



   零售,是一个简单到不能够再简单的词语,但要做到100分也并不容易,特别是一个重大决定面前做到力排众议,做一次力排众议的事,可能也还容易,难能可贵的是一直保持力排众议的自信。而这个特性往往是成功创业的重要基因。


   尤其是随着近年电商的崛起,更是分食了原本就在收缩的市场份额。Amazon、Spotify为主的电商对传统零售店造成冲击。开放式、不打扰的购物环境,更丰富的品类,吸引了年轻一代的消费者。


   消费者使用了以后发现,原来Kirkland Signature的质量这么好,于是,这个小品牌的销售量上来了,随着Costco的全球展店,KS也征战各地,拉出一条销售量扬眉吐气的成长曲线。



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