短片营销当道，成为各大小品牌的必备营销武器。有从事时装、美容和生活百货电子商务逾20年的品牌透露，自去年中“由零开始”策划YouTube Shorts短片营销，每周至少发布4段短片，截至去年底已累积逾12万观看次数。

   YesStyle.com市场营销副总裁Erik Hohmann认为，这些短片不仅意味着广告，而且可以透过创作有价值的内容，以另一形式吸引来自世界各地的潜在客群，说好品牌故事。

YesStyle.com市场营销副总裁Erik Hohmann认为，短片营销对发掘Z世代客群，说好品牌故事有很大帮助。（王韵青摄）

   新一代消费大军——Z世代（Generation Z），泛指在1990年代末至2010年代前期出生的人。由于这代人从小就成长在充满数码产品的环境当中，因此也被称为“数码原住民”。随着Z世代消费者的购买力愈来愈大，在市场的影响力自然不容忽视。

创有价值内容 说好品牌故事

   Erik Hohmann分享，该企早前推出的短片营销企划有效地为其提高知名度，透过紧贴美妆及时尚趋势的短片内容、洞察及迅速响应市场口味变化、数据分析、伙拍网络红人（Influencer）等不同策略（见下表），成功吸引Z世代消费者。他指，这些策略在找到能够引起共鸣的观众有很大帮助，“不仅在香港，还遍布世界各地。”

   举例指，许多人偏好韩式美妆K-beauty风格，就连西方市场亦爱拥抱这股K-beauty潮流。他指，除了亚洲之外，美国和欧洲用户都为之着迷，惟这些目标客群同时对相关美容产品知识很陌生。

   分析用户想了解的角度，包括“如何使用？”、“为什么如此受欢迎？”、“为什么你用它所能达到的效果与其他人不同？”等，之后就要制作影片，提供有趣又具信息性的内容来教育他们。

   他指，该企一开始定下每周至少发布4段影片的目标，以及设有独有的内容主轴（dedicated content pillars），例如一些美妆技巧、不同人气K-Pop歌手会使用哪些彩妆及洁面产品、展示彩妆产品使用效果等，作为撑起频道的主要内容。

内容发布快 速响应市场变化

   而且，洞察并及时响应市场口味变化，对吸引新客群、提升黏着度有关键作用。他提到，针对这方面，“我认为内容需要非常快，所以我们需要有很多内容。”尤其在观看YouTube Shorts短片方面，“人们每天都会花时间看Shorts短片，或每天观看几次，所以你每天至少要有一篇内容。我们的内容制作亦要非常频繁。”

影片平台拓新工具 助品牌释放创意

   近年不少品牌、创作人都会直接利用短片平台的工具进行剪辑，各短片平台“阵地”亦要提升吸客能力，迎来攻防战。Google香港销售及营运总经理余名德（Michael）表示，以全球YouTube Shorts垂直短片而言，每日平均便有300亿观看次数。加上过去一年多以来，生成式人工智能（GenAI）迅速发展，该企也要加大投资新技术、新工具，“帮助企业和品牌创造新事物，真正拓展创意的边界。”

   虽然影片平台之间的竞争愈趋激烈，可是Michael直言自己享受挑战、热爱竞争。他又指，“我认为竞争有利于创新。而我思考创新的方式是创造更多可选性（optionality）。”留意消费者的影片购物模式不断改变，他提到照顾多设备、多格式方法（multi format approach）非常重要。例如用户在手机较多观看短片，在智能电视则观看长影片。

鼓励善用营销科技 实现转型

   另外，在帮助各大、中、小企或品牌、创作人等释放创意，提升效率方面，他表示，除向其提供工具分析最新趋势主题，“还要让他们具备能力，瞄准用户生活文化、一些非常重要的生活和销售庆祝时刻，以展示他们的品牌。”因此同时需顾及提供数码技能和学习信息，以鼓励企业善用营销科技实现业务转型。

   在生成式AI不断进步之下，Google旗下的Gemini AI不断更新，他预计未来还会有更多企业、制作人意想不到的新工具出现，带来创新。

   例如该平台早前发布一款帮助编辑短片AI工具“Dream Screen”，让用户利用AI生成影片及影片作为背景，随后再加入自己的内容，更方便制作影片。

善用AI工具数据分析 编制内容

   移动装置早已与人们生活密不可分，不少电商企业针对年轻客群偏好透过简短、快节奏的影音快速获取信息，制作海量短片作招徕。在现今数码时代之下，藉着数据分析、AI工具的“加持”以帮助编制短片内容，分析及改善成效，也是不可或缺的环节。

   因此，YesStyle.com市场营销副总裁Erik Hohmann表示，该企团队过去落实短片营销企划，规划“内容日历（content calendar）”时，也有用到这些工具获取不同“数据点（data point）”，以有条不紊地建立内容。

   Data point包括参与度及评论等，都是可用作量化短片成效。例如该企早前留意到，与网红合作制作内容，都可以在没有投放广告的情况下得到自然覆盖（organic reach）。或者，包括知名演员及K-Pop歌手的内容，都比较容易得到用户关注。

参与度及评论 量化短片成效

   据透露，该企目前在YouTube Shorts上的短片，大部分的完整播放量都超过100%，代表着用家观看该频道的短片多过一次，令整体的影片平均播放量高达92.5%。在大约半年内的订阅人数亦成功增加1,000多位。而且在去年的第三届YouTube Works香港年度广告大赏中夺得“最佳创意：YouTube Shorts短片”奖项。

   摘录自香港经济日报。