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王老吉出破格啤酒,开设副线如何产生协同效应?
Michael & Derek
作者:Michael & Derek评论评论:点击率点击率:

发表时间: 2021-06-17 17:31:19

作者介绍

著有《我做妈剧停》一书,撰写“市场”及“职场”两大类文章。经常与不同机构及院校合作举办Marketing及职场座谈会。
facebook:我做Marketing
email:iDoMarketingHK@gmail.com

   当品牌去到一定成熟程度时,好多时会基于生意的考虑而开设副线业务,既可以从另一方向打出新血路,亦可以同主线产品产生synergy(协同效应),双线互相帮助,带来更大效果。去年历史悠久的知名饮品品牌王老吉推出新副线业务,以新产品“吉啤”打进啤酒饮品巿场。吉啤主打由“纯正德国技术”生产,力推饮后“不痛风,不头痛,不长啤酒肚,营养丰富,美容养颜”等功效。巿场对王老吉“破格”生意策略有弹有赞,有人赞王老吉带领啤酒行业走到另一个新方向,但亦有人评他们的策略出现多方面矛盾,长远发展未必成功。


   其实好多国际企业开设副线生意时,从生意策略角度上主要有两个原因,一是希望以品牌概念相若的副线产品,去辅助主线生意,继而产生synergy,所以副线产品多数是主线产品的横向或直向延伸。例如MUJI Cafe会跟随MUJI简约生活的特质作品牌定位,而MUJI产品亦会融入Cafe当中,以饮食作媒介,令消费者更能感受到其品牌概念之余,双线生意亦能互相帮助。


   另一原因是,因为主线生意能够吸纳的客源有限,会推出全新副线去吸纳其余客源,令企业能够覆盖更大的巿场占有率。但亦因为这样,所以新副线品牌定位、产品命名、价格等多数同主线有所不同。


   但王老吉这次的副线策略十分破格,从品牌上,虽然产品以“吉”命名,希望同主线拉上一定关联性,但实际上主副两线在品牌上关联性有点距离。另外,产品以“健康啤酒”作称,但因王老吉多年来健康形象太深入民心,感觉上同啤酒有点对立,加上吉啤主打“德国技术”,同主线的中国老字号品牌有点落差,推出时难免会容易令人感到错愕。


   从生意上看,主副两线亦并无产生“1+1=3”的synergy效果,虽然产品是由老字号王老吉推出,但因啤酒同凉茶本身关联不大,消费者未必会因为凉茶的好味/健康而加强对吉啤的消费,消费者大多是出于好奇而购买,副线难以跟随着主线品牌效应而增加销售或有助长线发展。


   企业开设新产品或副线时,除了要考虑新产品的商机外,亦要同集团旗下的业务/产品作配合,先能令新业务并非单一发展,而是1+1=100或更多。

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