影音串流平台的龙头宝座终于要换人坐了！迪斯尼（Disney）早前宣布，旗下所有串流平台的全球订户总数达到2.21亿，超越了Netflix的2.20亿。究竟Disney有什么厉害招数，让它在短短两、三年间一举登顶呢？Netflix近年遇到增长瓶颈，现在又被Disney从后赶上，又会采取什么应对策略，助其摆脱窘境呢？

串流服务占迪斯尼23%收入

   2022年8月，迪斯尼公布2022第三季财报，显示旗下影音串流平台在Disney+领军下，在这一季增加1,440万新订户，增长幅度不单远远超过市场预期，更使其3大串流平台（Disney+、Hulu、ESPN+）全球总订户数攀升至2.21亿，稍胜Netflix的2.20亿，一举跃居为市场龙头。

虽然迪斯尼旗下Disney+、ESPN+及Hulu三大串流平台的最新一季总订户数超越了Netflix，但因为平台竞争激烈、以及失去重要版权作品等因素，官方下修了2024年的预期订户数，从原先估计的2.3至2.6亿订户，修订为2.15至2.45亿。（图片来源：翻摄Hulu官网）

   大家要知道，Disney+推出至今只有3年的时间，但已能超越Netflix苦苦耕耘15年的成果，简直可说是创造一个奇迹。同时，在迪斯尼第三季营收中，串流服务的收入占比高达23%，可见此业务在集团内部已占有举足轻重的地位。

迪斯尼包含Disney+在内的串流服务，最新一季收入达到215亿美元（约1,677亿港元），在集团内部的营收占比已达到23%。（图片来源：翻摄Disney+官网）

   迪斯尼全球内容与营运负责人丽贝卡·坎贝尔（Rebecca Campbell）指出，Disney+之所以能够在短时间内抢占市场份额，关键在于策略本地化与内容本地化。因应不同地区的市场形势，迪斯尼的销售渠道部署也会作出因地制宜的调整，并非划一以Disney+品牌出发。

内容制作销售渠道因地制宜

   在北美地区，迪斯尼不但有老少咸宜的Disney+，还有针对成人客群的Hulu与体育迷的ESPN+；在拉丁美洲，既有Disney+，又有兼具运动内容的Star+，两项服务各自独立营运；在欧洲、中东与非洲地区，以及部分亚太地区（如中国香港、中国台湾、韩国、日本等），藉由Disney+推出服务；在印度及部分东南亚地区（如印度尼西亚、泰国、马来西亚等），则透过Disney+ Hotstar品牌运作。

有别于Disney+主要提一家大小皆可收看的电影和电视节目，Hulu会包含一些为成人而设的较前卫内容。（图片来源：翻摄Hulu官网）

ESPN+网罗了大部分体育赛事内容，包括：美国大学田径运动赛事、美国职业足球大联盟比赛、PGA高尔夫球锦标赛、以及终极格斗冠军赛等。（图片来源：翻摄ESPN+官网）

   以Hotstar为例，它是早于2015年已提供串流服务，比Disney+的推出时间（2019年）还要早得多，在印度及东南亚已累积不少订户。因此，迪斯尼在全球力推Disney+之余，仍容许Hotstar独立提供服务，只是需要改名为“Disney+ Hotstar”而已。

   至于内容本地化方面，迪斯尼也会针对4大地区市场，各自制作相应的本土内容，预计2022年底前将推出210部本地作品。因为该公司明白，即使Disney+坐拥迪斯尼、漫威（Marvel）、星球大战（Star Wars）、皮克斯（Pixar）等台柱内容，惟踏出美国本土后，未必全球观众皆对这些内容有深刻共鸣。
譬如说，面向印度市场，Disney+ Hotstar已取得当地最受欢迎电视脱口秀节目《Koffee with Karan》最新一季的独家放映权。针对日本观众，Disney+原创日剧《Gannibal》将于2022年冬季上架；该剧由戛纳影帝柳乐优弥主演，幕后制作班底则是奥斯卡最佳外语片《在车上》（Drive My Car）的制作团队。

《Koffee with Karan》是印度最受欢迎的脱口秀节目，曾赢得2007年印度电视学院奖的最佳脱口秀节目。踏入2022年，第7季节目已从印度付费电视频道，移师至Disney+ Hotstar串流平台放送。（图片来源：翻摄Disney+ Hotstar官网）

主攻韩剧、K-pop内容制作

   内容制作不但要力求本地化，也要追求多元化。迪斯尼的内容制作会朝向“韩剧”、“K-pop”、“日本动漫”、以及“体育”4大主题。

   看到《鱿鱼游戏》成为Netflix商业上最成功的影集，带来逾9亿美元（约70.2亿港元）的价值，迪斯尼当然要大力发展韩剧。近日，最具话题性的Disney+韩剧是由李钟硕与林润娥主演的《律战江湖》，原本仅在限定区域播放，惟后来该剧在海内外带来相当大的讨论度，于是Disney+决定向全球放送。

   为吸引K-pop粉丝，Disney+独家上架以4K超高清规格录制的《BTS防弹少年团：PERMISSION TO DANCE ON STAGE–洛杉矶》演唱会纪录片，预计2023年还会推出防弹少年团的原创纪录片。迪斯尼表示，与BTS所属娱乐公司HYBE合作，是该公司在亚太区部署中的重要一环。

由李钟硕与林润娥主演的《律战江湖》是近期Disney+串流平台上最受欢迎的韩剧作品。（图片来源：Disney+官网）

   为讨好动漫迷，Disney+既买下大热动漫作品如《SPY×FAMILY间谍家家酒》与《我的英雄学院》的共同播放权，又会推出独家动漫内容如《四迭半时光机蓝调》与《夏日时光》。

藉体育内容与对手拉开差距

   为迎合体育迷需要，迪斯尼也会积极吸纳当地的体育内容，尤其是在印度与拉丁美洲，体育直播已成为订户增长的关键因素。

   2022年8月，迪斯尼跟国际板球理事会签订合作协议，获得男子及女子板球国际赛事的播放权，加上早已取得的印度本地板球联赛播放权，这意味着印度观众最热烈追捧的板球联赛，大部分播放权已落入Disney手中。至于在拉丁美洲，迪斯尼旗下串流平台Star+则握有逾10,000小时的独家体育内容。

   Disney的主要对手Netflix过去曾表示，体育内容不是公司的发展方向。因此，拥有ESPN的迪斯尼积极发展体育内容，不仅可扩阔观众层面，更可藉此与对手拉开差距。然而，当下Netflix正面临着衰退困境，力求变革以扭转颓势，过去不愿做的，现在也肯放低身段去做，所以不能排除Netflix日后都会推出体育内容。

Netflix推含广告低价订阅

   根据Netflix第二季财报，全球付费订户流失了97万人，较原本预估的200万人为少。尽管表现已比预期好，但增长放缓却是不争的事实。一直以来，Netflix的“家传祖训”是，为提供最佳观影体验，坚持不卖广告，只依靠订阅收费来赚钱。可是，在业绩低迷的压力下，该公司也不得不“违背祖训”，想赚取广告收入。

   有市场传闻指，Netflix含广告订阅方案的推出日期将从2023年初推前至2022年11月，务求抢先对手一步。迪斯尼早前公布，含广告的Disney+订阅方案将于12月8日正式在美国推出。

   外界估计，Netflix含广告方案的订阅月费可能会在7至9美元（约54.6至70.2港元）之间，大概为最高级订阅方案15.49美元（约120.8港元）的一半费用，等于变相提供折扣优惠给选用含广告方案的消费者。

在含广告订阅方案推出初期，Netflix不会投放太多瞄准特定用户群的客制化广告，而是会将接到的广告一律投放给所有订户，以免单一订户经常重复看到特定广告内容。（图片来源：翻摄Netflix官网）

Netflix低价抢攻亚太区市场

   此举的目的是，借着较低月费吸引更多新订户，尤其是收入较低的亚洲消费者。事实上，亚太区已成为Netflix挽回颓势的新希望。当其他主要地区市场流失了数十万订户时，只有亚太区逆势增长110万订户。

   为求开拓亚洲市场，Netflix已在印度与东南亚推出只限手机收看的低价订阅方案，让该区每位订户平均月费远较欧美市场为低。《Backlingo》的数据显示，2021上半年北美订户平均月费为14.4美元（约112.3港元），欧洲、中东与非洲地区为11.61美元（约90.6港元），亚太区则为9.72美元（约75.8港元）。

   因此，Netflix若要进一步推动亚洲订户增长，并要提高收入，推出含广告的低价订阅方案不失为一着好棋。

   Netflix作为串流平台拥有者，当然有能力在任何内容中插入广告，但实际上却无权对所有影集都这么做。究其原委，过去签订的版权合约没有授权Netflix可以使用这些内容来投放广告，故此该公司现正跟索尼（Sony）、派拉蒙全球（Paramount Global）、以及华纳兄弟探索（Warner Bros. Discovery）进行合约谈判，商讨版权费应如何重新定价。

Disney+推无广告高价订阅

   同样是推出含广告订阅方案，Disney+的定价策略却有不同：广告将会直接导入现有的标准订阅方案，假如订户想不受广告干扰，则要缴付较高的订阅费。换言之，Disney+把无广告观影体验定位为较高级的服务，所以要额外收费。从12月8日起，美国地区含广告的标准方案月费是7.99美元（约62.3港元），不含广告的高级方案月费为10.99美元（约85.7港元）。

   Disney+将在每小时节目中导入4分钟广告，秒数有15秒与30秒两种规格。有消息指，Netflix同样会以每小时4分钟的频率插播广告，将会投放在节目开始前与影片中段，但原创电影与儿童节目却不会插入广告，确保不会打断电影迷与小朋友的观影兴致。

   其实，Disney+、Hulu、ESPN+仍处于亏蚀状态，在最新一季就有11亿美元（约85.8亿港元）的亏损。迪斯尼的目标是，2024年内要让串流业务能够转亏为盈，于是才会推出含广告订阅方案，以赚取广告收益，并调高无广告订阅的价格，以增加订阅收入。

含广告免费订阅成未来主流

   影音串流市场经历过去两年的高速增长后，现正面临着多项挑战，包括疫情放缓后出外消费增加、串流平台间竞争加剧、以及全球通涨升温等，令到消费者的娱乐支出受到挤压，可能不再愿意在串流媒体上花那么多钱，也不太可能付费订阅所有感兴趣的串流平台。

   由是之故，愈来愈多平台正准备引入含广告的低价订阅方案，更有公司已着手研究“含广告的免费串流影音”（Free Ad-supported Streaming TV）订阅方案。串流媒体研究机构TVREV预测，未来串流服务可能会逐步演变为无广告高价订阅、含广告低价订阅、以及含广告免费订阅3大营运模式。

以订阅收入为基础的影音串流服务，日后可能会转向订阅、广告盈利并存的商业模式，改写串流媒体市场既有的游戏规则。（图片来源：Pexels）

   华纳兄弟探索早前宣布，计划2023年夏季合并Discovery+与HBO Max为一个新的串流平台，除提供无广告付费订阅外，还计划推出含广告免费订阅方案。合并后的新串流服务会率先在美国市场推出，随后会登陆拉丁美洲地区，预计2024年便会进军欧洲与亚太区市场。

Discovery+与HBO Max合并后的新串流平台，将会收纳前两者的几乎所有内容，包括：HBO、CNN、DC Comics、Discovery Channel、Food Network、HGTV、Magnolia Network、OWN、TBS、以及TNT等，日后消费者只要愿意看广告，便可以免费欣赏。（图片来源：Warner Bros. Discovery）

   一旦华纳兄弟探索的新订阅方案能够取得一定成绩，为求翻身的Netfllix有很大机会跟进加入，而Discovery+也可能会推出类似服务以作抗衡。如此一来，串流媒体以3大订阅模式作营运基础的市场游戏规则，将可大致底定了！