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熬过了疫情跑赢阿迪 耐克能靠数码转型跨过抵制潮吗?
Jimmy Leung
作者:Jimmy Leung评论评论:点击率点击率:

发表时间: 2021-04-05 17:19:50

作者介绍

香港资深营销老海鲜,行事低调,口头禅是最好你搵我唔到。历任大型广告公司及零售上市集团逾20年,工作领域包括中港台及东南亚,擅长创意品牌管理及策划、零售营销及市场推广。近年更涉足数码媒体及社交网络、互联网、跨境电商,亦为理工大学公共关系及社交媒体委员会成员。Guru Online是香港最大Digital Marketing 4A供货商之一,2015年成功在香港联交所上市。

   近日,以H&M为首的一些服装品牌,宣布停止使用新疆生产的棉花,导致国内消费者的普遍愤怒。抵制、下架等反制措施先后出现。另一方面,这次抵制行动似乎还在发酵之中,涉事企业还在增加,这些迹象无不说明了这件事背后的严肃性和严重性。


   任何一个正常人都会认为很多欧美品牌今年完了,会以为这些企业会大受影响,但实际上呢?


(图片由作者提供)


   Nike刚刚披露2021财年第三财季业绩,由于新冠疫情蔓延,截至2月28日的3个月内,Nike实现营收104亿美元,较上年同期增长3%;净利润14亿美元,增长71%。其中,大中华区营收同比增长51%,至22.79亿美元。


   该公司在全球大部分地区的营收均出现下滑,只有在大中华区实现增长且高达51%,帮助其总营收保持正值3%。


(图片由作者提供)


   Nike竟看不出遭受疫情冲击的迹象,令人惊艳,公司总市值更来到对手adidas的四倍,2020年展开的数码大转型是致胜关键。


   企业永续经营的企图心,在灾难时期最能见真章,Nike近年令人惊艳的大转型,就是明证。


   adidas与Nike是全球运动用品两大龙头,过去五年,前者一路领先,满街都是三条线的运动服与球鞋;妙的是,COVID-19却让两家公司的竞争态势突然出现逆转,Nike在最恶劣的环境下,瞬间华丽转身。


   2021年2月底,Nike的电子商城销量大增82%、女性运动品销售是去年同期的两倍,连疫情最严重的美国市场也只衰退10%。Nike用尽全力拼Digital Transformation转型,调整产品与销售的结构,做足准备迎接2021年的大复甦。


(图片由作者提供)


   要比较两家公司的竞争,股价永远是最佳指标。先前Nike负债较高、PE比较贵、毛利率较低,因此投资人向来偏爱adidas,从2015年起算的五年期间,股价升了2.5倍,只升了1.16倍的Nike明显落后。


   更重要的是Nike营收结构大转型,所有数字销售都大增,而电子商城的82%销售成长中,不论是北美、大中华区、亚洲与拉丁美洲都同步双位数增长,欧洲为主的“欧、非、中东”地区更出现三位数的销售增长率。然后,在疫情肆虐下,公司的库存还比上一季减少。


   据adidas在3月10日发布的2020年财报显示,公司因疫情元气大伤,净利润4.29亿欧元,较上年的19.18亿欧元同比下降77.6%;销售额198.4亿欧元,较上年的236.4亿欧元下滑16.1%。


   Nike在2020年1月选出新任CEO John Donahoe,他不是运动选手,也不是传统的成衣商人,而是在硅谷打滚二十余年的科技人。John在2005年到2015年,做了十一年的eBay总经理,在此之前是美国龙头顾问公司Bain & Company的CEO;他还有另一个兼职 ,是电子支付龙头PayPal的主席。


(图片由作者提供)


   科技人接任Nike CEO的任务很明确:全力冲刺Nike的数码转型,在已经做了十三年的前任CEO Mark Parker打下的基础,将Nike转型成为拥有大数据、降低传统通路、强化网络直销,并且在产品上快速反应消费者需求的数码运动科技公司。


   John在2020年元月上任,立刻遭到COVID-19的经济大封锁,但是他与Nike的经营团队不只没有退缩,反而趁着疫情的机会,快速把原来难以推倒的“旧经济”障碍快速清除。


   他委任COO Andy Champion强势推动Digital Direct Sales,以创造数码生态系为目标,营销手法铺天盖地。例如,他找上湖人队的Lebron James与C罗(Cristiano Ronaldo),亲自现身“起居室杯”大赛(The Living Room Cup),两位神级的球星网络直播,让上网的Nike客户与球神互动、挑战,然后把成果转贴到IG等社群媒体。


(图片由作者提供)


(图片由作者提供)


   除了球神,Nike也重金礼聘高知名度的健身教练,开网络直播课程,让消费者在家中直接上YouTube学健身;推出或者强化所有的数码平台,包括Nike App、Nike健身俱乐部、长跑俱乐部、社群交流频道、Nike官网,还有称为TRAINED的Podcast频道,全部都大幅更新,火力全开争取消费者。


   如今,平权、少数族裔、环保等问题借势营销已成为普世价值,西方年轻人显然很吃这一套。这次抵制行动,似乎也无可能动摇Nike这些世界级品牌的霸主地位。


(图片由作者提供)


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