近日，以H&M为首的一些服装品牌，宣布停止使用新疆生产的棉花，导致国内消费者的普遍愤怒。抵制、下架等反制措施先后出现。另一方面，这次抵制行动似乎还在发酵之中，涉事企业还在增加，这些迹象无不说明了这件事背后的严肃性和严重性。

   任何一个正常人都会认为很多欧美品牌今年完了，会以为这些企业会大受影响，但实际上呢？

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   Nike刚刚披露2021财年第三财季业绩，由于新冠疫情蔓延，截至2月28日的3个月内，Nike实现营收104亿美元，较上年同期增长3%；净利润14亿美元，增长71%。其中，大中华区营收同比增长51%，至22.79亿美元。

   该公司在全球大部分地区的营收均出现下滑，只有在大中华区实现增长且高达51%，帮助其总营收保持正值3%。

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   Nike竟看不出遭受疫情冲击的迹象，令人惊艳，公司总市值更来到对手adidas的四倍，2020年展开的数码大转型是致胜关键。

   企业永续经营的企图心，在灾难时期最能见真章，Nike近年令人惊艳的大转型，就是明证。

   adidas与Nike是全球运动用品两大龙头，过去五年，前者一路领先，满街都是三条线的运动服与球鞋；妙的是，COVID-19却让两家公司的竞争态势突然出现逆转，Nike在最恶劣的环境下，瞬间华丽转身。

   2021年2月底，Nike的电子商城销量大增82％、女性运动品销售是去年同期的两倍，连疫情最严重的美国市场也只衰退10％。Nike用尽全力拼Digital Transformation转型，调整产品与销售的结构，做足准备迎接2021年的大复甦。

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   要比较两家公司的竞争，股价永远是最佳指标。先前Nike负债较高、PE比较贵、毛利率较低，因此投资人向来偏爱adidas，从2015年起算的五年期间，股价升了2.5倍，只升了1.16倍的Nike明显落后。

   更重要的是Nike营收结构大转型，所有数字销售都大增，而电子商城的82％销售成长中，不论是北美、大中华区、亚洲与拉丁美洲都同步双位数增长，欧洲为主的“欧、非、中东”地区更出现三位数的销售增长率。然后，在疫情肆虐下，公司的库存还比上一季减少。

   据adidas在3月10日发布的2020年财报显示，公司因疫情元气大伤，净利润4.29亿欧元，较上年的19.18亿欧元同比下降77.6%；销售额198.4亿欧元，较上年的236.4亿欧元下滑16.1%。

   Nike在2020年1月选出新任CEO John Donahoe，他不是运动选手，也不是传统的成衣商人，而是在硅谷打滚二十余年的科技人。John在2005年到2015年，做了十一年的eBay总经理，在此之前是美国龙头顾问公司Bain & Company的CEO；他还有另一个兼职 ，是电子支付龙头PayPal的主席。

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   科技人接任Nike CEO的任务很明确：全力冲刺Nike的数码转型，在已经做了十三年的前任CEO Mark Parker打下的基础，将Nike转型成为拥有大数据、降低传统通路、强化网络直销，并且在产品上快速反应消费者需求的数码运动科技公司。

   John在2020年元月上任，立刻遭到COVID-19的经济大封锁，但是他与Nike的经营团队不只没有退缩，反而趁着疫情的机会，快速把原来难以推倒的“旧经济”障碍快速清除。

   他委任COO Andy Champion强势推动Digital Direct Sales，以创造数码生态系为目标，营销手法铺天盖地。例如，他找上湖人队的Lebron James与C罗（Cristiano Ronaldo），亲自现身“起居室杯”大赛（The Living Room Cup），两位神级的球星网络直播，让上网的Nike客户与球神互动、挑战，然后把成果转贴到IG等社群媒体。

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   除了球神，Nike也重金礼聘高知名度的健身教练，开网络直播课程，让消费者在家中直接上YouTube学健身；推出或者强化所有的数码平台，包括Nike App、Nike健身俱乐部、长跑俱乐部、社群交流频道、Nike官网，还有称为TRAINED的Podcast频道，全部都大幅更新，火力全开争取消费者。

   如今，平权、少数族裔、环保等问题借势营销已成为普世价值，西方年轻人显然很吃这一套。这次抵制行动，似乎也无可能动摇Nike这些世界级品牌的霸主地位。

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