瑞典品牌Oatly早前正式提交在美国公开募股（IPO）的文件，集资1亿美元。

   近年，燕麦奶成功取代了牛油果、羽衣甘蓝，成为中产阶级菜单新代名词。瑞典燕麦奶品牌Oatly的发展过程，几乎可以等同于燕麦奶的发展轨迹。

   曾几何时，Oatly还是个没有热度的小众品牌，在2016年进入美国市场，碰上全球饮食界兴起植物系风潮，美国植物肉品牌Beyond Meat打头阵上市，首日暴升163%，为Oatly做好基础。

（图片由作者提供）

   Oatly踏入美国市场后，刚好搭上近年环保养生风潮，因此人气急速上升。这使得Oatly迅速进入中产阶级视线，接着又通过一系列营销操作，成为教科书神级营销案例，迈向IPO之路。

   企央华润2017年把Oatly带入中国，去年收入Double，在内地有近万个销售点。

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   燕麦奶从默默无为到蔚然成风，是品牌定位和营销标杆式案例。90年代，Oatly也开始在瑞典生产燕麦饮料。但这时候，超市上的燕麦奶还只是平平无奇的牛奶替补。直到2013年，燕麦奶开始脱胎换骨。

   2012年，Toni Petersson上任Oatly的CEO。此后他雇用了自己的老朋友John Schoolcraft担任创意总监，经过电光火石的头脑风暴，两人对Oatly燕麦奶的品牌定位和营销方案有了全新的创意。

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   他们将品牌定位为健康食品，主打牛奶替代，Oatly开始从一家燕麦生产厂商，转型为Lifestyle Brand。

   另外，他们也参加线下音乐节、市集，在线利用社交媒体，鼓励网友晒出Oatly的产品，创作T恤，将社交声量扩至最大。但是燕麦奶真正走出瑞典，打开全球市场，还得依靠跟咖啡捆绑撬开市场的营销策略。

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   Oatly一直很注重跟咖啡师的连结。咖啡师会参与Oatly的研发，通过咖啡店扩张，也是Oatly的全球战略。Oatly最初进入亚洲就是通过跟Starbucks、Pacific Coffee、Blue Bottle联名，除了主张节能环保，还强调燕麦奶富含膳食纤维、0胆固醇、0反式脂肪酸、健康低脂。

   跟咖啡搭配，燕麦奶确实有自己的特色。在比例合适的情况下，可以平衡咖啡的口感、风味，并带来淡淡的甜味，跟有水果风味、酸度明亮的咖啡搭配，会提升新的风味高度。

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