对于所有的消费品、茶饮、咖啡、餐饮企业而言，品牌几乎是唯一可靠的护城河。

   品牌建构又是该领域最底层的议题。那么，品牌，是从何而来呢？看一下市值：

   雀巢4,500亿美元。可口可乐2,300亿美元。星巴克1,330亿美元。农夫山泉4,000亿元。伊利牛奶2,200亿元。

（图片由作者提供）

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   中国是全球最大的饮料市场之一，2020年零售总额为人民币8,600亿元，2015年-2020年零售价值约保持4%左右的复合增长率，预计这一市场将于2025年增长至1.27万亿元。天然、健康及功能性无酒精饮料市场销售额约为5,391亿元，占饮料市场总销售额的62.6%，并预计在2025年增长至7,629亿元。

   无酒精软饮料市场主要包括：包装水、天然果汁及果味饮料、蛋白饮料、功能饮料、无特定功能的碳酸饮料、以茶提取物或浓缩液制成的茶饮料、草本饮料、咖啡饮料和其他饮料等。

   此外，低卡路里的饮料渗透率也逐步提升，在中国内地，整体天然、健康及功能性无酒精饮料市场的占比将从2020年的4.4%提升至2025年的4.4%；而在中国香港地区，这一占比为16.5%，并将以5.3%的复合增速继续增长。

   奈雪的茶（2150）上市即破发行价，目前市值不到300亿港元。上周，喜茶又传出融资传闻，其估值从去年初的160亿暴升至600亿元。

   截至2020年12月30日，喜茶有门店695家，一家店值一亿。顺便搜了下星巴克同样估值时有多少门店，2005年有10,241家店，平均一家店值600万元。

   不过2005-2021年，资本市场的通货膨胀太厉害了，星巴克一家店也升了3倍，至2,700万，是喜茶的1/4。目前市值1,330亿美元。

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   当然，星巴克不但只卖咖啡，Howard Schultz在创立星巴克的时候，提出了一个“第三空间”理论。在这个设想中，咖啡馆将成为一个独立的社交场所。溢价来自其售卖的第三空间，除了办公室和家外，星巴克是人们可以放松聊天、办公、谈业务、谈保险的地方。星巴克创办人的说法是“让顾客步入门店时就拥有独一无二的体验”。喜茶与星巴克、奈雪的茶的卖点不同，相比并没有对错、高低之分。

   品牌故事的时候，最喜欢说的一句话是“如果中国人平均每年喝X杯咖啡”。这句话乍听起来没什么问题，但忽略了一个重要前提：中国一直是一个饮茶大国，茶饮市场规模早早就达到了4千亿，远大于咖啡600亿元的市场。

   以喜茶、奈雪为代表的新茶饮，其实是茶饮线下店范式改变的产物。

   传统咖啡奶茶店所产出的产品多用各种高度工业化的粉剂、调味品、香精，既能压低原材料成本，又能在少依赖人工的同时，保证出品口味的高一致性。

   而以喜茶为代表的新茶饮，则要用原叶茶萃取，以多种鲜果及果汁调味，对人工出品稳定性和效率的要求较高，对水果供应链能力的要求更高。这决定了，新茶饮的成本结构，与奶茶店、咖啡店完全迥异。且后者的标准化难度，比星巴克还高。

   喜茶能够成功，是因为做了大型标准化品牌不应该或不能做的事情。

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   在星巴克做产品研发，首先考虑这个原料能不能工业化采购，能不能够全网标准化配送，甚至再回到门店，考虑这个员工操作是不是够简单方便，包括机器设备的配置，吧台工作是有标准化的，不会再有别的东西了。

   你考虑完所有这些之后回馈给到R&D，结论往往是算了，不做这个了。

   喜茶则反其道而行之，产品第一，为此可以全方位不计成本，不管供应链和门店操作是否有麻烦，也不管原材料有多贵。这对于市场后发者而言，的确是个颇为有效的策略。

   无论是奶茶还是咖啡、背后都是逃不开的经济周期。奶茶也许不好喝、也许不健康、但是生活那么苦，不如来点糖。

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