内地各大电商平台均已启动今年“618”购物节活动，其中京东集团(09618)率先报捷，公布昨晚(31日)活动开始10分钟销售额破亿人民币的品牌数量按年增加23%，近五成中小商家成交额增逾两倍，刺激今日(1日)股价最多升逾半成，亦带动其他电商平台股造好，阿里巴巴(09988)也曾升逾2%。有券商看好618等活动可提振消费需求，大摩又引述京东管理层指今年电商竞争不如市场预期般激烈，予京东美股目标价60美元，不知京东可否借“618”消息进一步造好呢？其他电商股如阿里可否借势反弹呢？

(京东网页截图)

10分钟销售破亿人币品牌增23% 近五成中小商家成交增逾两倍  

　　京东今年的618购物节昨晚8时正式开始，美的、海尔、小米(01810)、格力、苹果等品牌销售额瞬间破亿人民币，10分钟销售额破亿元的品牌数量按年增加23%，超六成新商家5分钟成交额突破5月日均全天，近五成中小商家成交额增长超200%，其中3C、汽车等成为销售亮眼的热门品类。开门10分钟内，苹果品牌成交额1秒破亿人民币，小米、荣耀、OPPO、vivo、华为、三星等手机，以及MiniLED和OLED显示器、微单相机成交额按年增长均超100%；客制化键盘成交额按年增长超过10倍；大功率移动电源、桌面音箱、遥控无人机成交额按年增长均超150%；电子教育品类成交额按年增长120%，学而思、小猿、作业帮等新进品牌表现亮眼。

　　而在京东云言犀多模态人机交互技术支撑下，言犀虚拟主播应用全面升级，在今年618前上线了32款2D真人孪生新主播，同时超100位数字人主播全天候在线，满足全品类、多场景商家直播需求。618开启后10分钟内，言犀虚拟主播开播商家较去年“双11”增幅近4倍。

　　小米618也取得开门红，在官方微博上表示，昨晚仅用12分钟55秒，全渠道支付金额突破10亿人民币，仅用1小时30分钟突破30亿人民币，仅用4小时2分钟突破41亿人民币。小米又指，在京东的平台上包揽手机品牌当日销量第一，在天猫上包揽安卓手机销售额第一，在抖音上包揽手机品牌销量及销售额“双第一”。

各大电商补贴加码 财通证券：618等活动可提振消费需求

　　今年各大电商平台各出奇谋，其中京东零售CEO辛利军早前称，618期间百亿补贴的商品数量将达到3月时的10倍以上。阿里巴巴天猫也表示，今年参加天猫618的商家及商品规模再创新高；此前淘宝天猫集团CEO戴珊也称，今年618预计将为商户实现超600亿流量曝光，同时阿里方面将提供总计23亿红包。除阿里、京东等传统电商平台外，以抖音、快手(01024)为核心的直播电商新势力今年也来势汹汹，抖音电商将投入100亿现金扶持商家，折扣单品最高补贴幅度达50%；快手则预计投入10亿商品补贴及100亿流量补贴，同时还将为大牌商品提供最高15%的平台补贴。

　　据国联证券分析师陈梦瑶、李英最新发布的《618预售专题》报告显示，截至5月29日，天猫直播间美妆商品交易总额(GMV)实现20%的同比增速；家电行业销量同增55.6%，整体销售额增长35.7%。大和则预计，即日起至6月18日，东方甄选(01797)旗下美妆、家纺、家电等品类特卖活动将令“美丽生活”渠道单日GMV有所提升。财通证券认为，今年以来，消费行业呈现弱复苏态势，二季度在低基数环境下复苏有望加速，同时在618等活动催化下，消费需求有望得到提振。

大摩：京东料电商竞争不如预期般激烈 予目标价60美元

　　摩根士丹利发表最新报告指，疫情后内地服务业回暖带动居民收入水平提高，推动消费需求改善，但整体收入水平尚未恢复，消费全面复苏仍然受阻。不过，大摩引述京东管理层透露，由于大多数公司都在关注质量增长和效率提升，今年电商领域的竞争预期不会像市场想象中那么激烈，对维持健康的利润率仍有信心，主要来自于直销业务利润率提升，以及来自第三方业务更高的GMV贡献所支持。

　　大摩预期，京东继续取得核心品类的市场份额，另外受惠于低基数和3月份住房市场需求被压抑，4月份家电GMV按年增幅达20%以上，预期下半年陆续推出的新智能手机型号亦将提振智能手机需求。京东维持其高单位数的非通用会计准则下净利润率目标，大摩给予“增持”评级，美股目标价60美元。

　　另高盛上周发表报告，引述京东管理层指，京东零售利润率在第二季料基本保持稳定，并重申未来3年京东零售利润率目标介乎5%至6%。管理层又料下半年GMV增长加快，维持对第二季GMV高单位数增长，以及2024年GMV及收入双位数增长的预期。鉴于京东领先的零售规模，独特的线上直销及市场模式辅以其行业领先的内部仓储和供应链能力，予“买入”评级，目标价256港元。

熊丽萍：纯因618博反弹要小心 阿里较值博或可见84元

　　资深财经分析师熊丽萍指，如纯因618购物节买入电商平台股博反弹要小心，京东公布短时间销售额理想，但最终有多少是实际成交未知，记得今年“五一”如此重要长假炒作经济复常，这些股份也炒不起，618购物节更难寄厚望，小米618也报捷，但今日也升唔起。事实上，内地经济增长放缓，失业率高企，4月16至24岁青年失业率更升至20.4%，一日经济信心未复，电商生意也受影响。不过，若见股价低残想博反弹，阿里会较值博，或可升至83至84元，但85元阻力大。至于京东，自之前推出百亿补贴与拼多多开战后，股价即持续下挫，上面有不少“蟹货”，就算进一步反弹，料极其量只升至140元。

　　今日电商平台股一度集体走强，京东最终收市升3.26%报130元，最多升5.56%至132.9元，成交28.15亿元。阿里则跌0.77%报77.3元，曾升2.31%至79.7元，成交59.33亿元。另快手升1.04%报53.55元，小米跌0.77%报10.26元，东方甄选升9.98%报31.95元，宝尊电商(09991)跌0.59%报10.2元。

(经济通HV2报价系统截图)

　　（撰文：经济通市场组、采访组，整理：李崇伟）