因为停产和降价没事先打好招呼，理想ONE的一些车主出离愤怒，甚至闹到结伙开车拉条幅游街的地步。这事儿的是非曲直就不说了（其实也没啥好说的），恐怕理想汽车至今也没醒过闷儿来，问题到底是出在哪个环节？

▲理想ONE的车主维权事件一度闹得沸沸扬扬（图来自钱江晚报微博）

　　老车型停产上新、换代前优惠清库，都是汽车行业再正常不过的常规操作，怎么到理想这儿就行不通了？

　　根子在于，理想汽车在营销上一直打着“中西合璧”的如意算盘，没想到一不小心触动了“中国人社会心理最微妙奇异之点”，自己被打脸，车主也觉得丢了脸面，闹了个两败俱伤。

　　“中国人社会心理最微妙奇异之点”这话出自林语堂，这个“点”，说的是中国人在社交中极其在意的“脸面”。关于脸面，鲁迅也专门写过一篇《说“面子”》，文中提到，“面子”是“中国精神的纲领”。早在100多年前，美国传教士明恩溥在其轰动西方一时的《中国人的特性》一书中，把面子看作中国人性格上的第一特征，此后，关于中国人脸面的学术研究一直持续到今天，算是社会学中的一门显学。

　　理想汽车的李想，应该是没看过相关的研究成果，否则，不能犯如此打脸的错误。

　　从理想的营销套路看，实际上是比西方汽车公司更懂中国人的心思，也窥见了中国式脸面的一部分秘密。

　　中国的造车新势力们都挺机灵，你看他们不约而同地特别注重“客户运营”，谁买了车，就如同加入了一个温暖的大家庭，车主就成了品牌的朋友、伙伴甚至家人。那种关注、尊重和体贴，让车主们在感动之余，不由自主地觉得自己真成了汽车公司的“家人”，甚至有和汽车公司“共创”的错觉。

　　“家人们”会自觉维护品牌声誉，热情帮忙向亲朋好友推销车子，甚至还有过自掏腰包帮汽车公司打广告的反常行为，让观者感觉匪夷所思。

　　所谓投桃报李，你给了车主足够的脸面，车主们也不吝回报，大家都在努力表演，联手向外展示一种属于自家品牌的体面。

▲“新势力”们都很重视客户运营（图来自理想汽车官网）

　　中国是个人情社会，土生土长的理想汽车们深谙此道，无师自通地创造了“人情营销”新模式，而人情社会的核心，就是在彼此交换脸面。

　　理想ONE是理想汽车的首款车型，一个新品牌的新车型能有今日，确实是仰仗了老车主们的捧场，而理想的客户运营，也让老车主们觉得自己受到重视，颇有彼此惺惺相惜之感。都是家人，有啥事儿就应该坦诚相待，大家商量着办，没想到理想没有按温情剧本一直演下去，停产和降价的消息来得挺突然，一些车主感觉一时无法接受。

　　谁家的车不停产？谁家的车不打折？30多万的车优惠两万算个啥？你是没听说过8折马、7折虎、打骨折的浴皇大帝吗？

▲理想ONE降价促销，一些车主认为是“欺诈消费者”（图来自于网络）

　　这套理，在理想汽车这儿，就是不好说通。

　　理想汽车演的是中国式人情剧本，而人情社会的基本逻辑是“重情轻理”。在《中国人行动的逻辑》一书中，社会学者翟学伟专门讨论了“人情”对“脸面”的影响，也就是人际交往中的“重情轻理”。“情”的内涵是“义”而非“利”，而“理”重在强调“利”，要把利益、是非、道理区分清楚。

　　我们中国人处事，讲究个“通情达理”，先通了人情然后才讲道理。还有一句话叫“动之以情，晓之以理”，把情和理的顺序讲得很清楚，做好感情沟通比讲理更重要。

　　理想汽车与车主之间，从“家人”到反目，搞得现在剑拔弩张，问题就出在理想汽车有些“不通情理”。

　　你要么按西方商业社会的套路来，只说理，不讲情。就跟特斯拉那样，跟车主之间就是个纯粹的买卖关系，车主敢搞事情，就动用法务部搞你。商业社会玩儿的是“基于规则”、“契约精神”那套，而中国人情社会讲的是“情义”，是不用签约也要遵从的互相信任。

　　要么你就把“重情轻理”的中式剧本坚持演下去，不能说怎么对自己有利，就怎么改剧本，否则就算有理，也失了人心。理想汽车一直让车主感觉很讲究“情义”，但到了关键时候，又“道义放两旁，把利字摆中间”，这种反转，很容易让那些相信“卿不负我”的车主，感觉受了委屈，进而反目成仇。

▲说好的“卿不负我”呢？（图来自于网络）

　　在理想ONE停产关头，车主们认为理想没给他们留脸面，于是群情激愤，投诉的投诉、上街的上街，提出的诉求在外人看来近似无理取闹，引来一片群嘲，想来令人叹息。这是太要面子反而颜面尽失，在《中国人行动的逻辑》一书中写道：

　　中国人看重了面子就会出现不管自己是什么的可能，这时的要不要脸的问题已无足轻重，关键是证明自己有没有面子。

　　对社会学知识有点了解的人，都知道中国人的关系是“差序格局”，是分亲疏远近的。在日渐商业化的年代里，“差序格局”的弹性被发挥得淋漓尽致，本来只是买卖关系，你看一口一个哥啊姐啊的叫得亲切无比；本来只是某个品牌的车主，彼此之间居然引以为“家人”，亲近得有些怪异。

　　但车主与品牌，关系的实质是“疏”而不是“亲”，是“远”而不是“近”，虽身处中国人情社会，但买卖的本质依然是买卖，大家最好别偏商业套路太远。汽车品牌和车主，双方的人情游戏不能玩儿得太认真，入戏太深，容易受伤。

　　当然，在一桩买卖中的所谓“脸面”也是因利而起，说是不在乎钱，终究还是因为钱。

　　转载自傅雪峰微信公众号。