买坦克300的是外貌党吗？坦克300贩卖“生活方式”的本质是什么？坦克300为什么不适合成为“潮牌”？——我们接着聊。

　　在《坦克300卖的是“硬派越野吗”？》一文中说到，坦克300表面上是在叫卖“硬派越野”，实际上是试图兜售一种“生活方式”。

　　生活方式？听上去很有文化的样子。在现代社会中，生活方式说白了就是一个人的消费方式，再说白点就是看这个人怎么过日子，买什么、用什么、吃什么、玩儿什么。

　　“I shop therefore I am”——我买，故我在。美国观念艺术家芭芭拉·克鲁格的著名作品以此为主题，嘲弄世人丢了魂儿，沦为商品的奴隶。“I think therefore I am”——我思，故我在，法国哲学家笛卡尔在400年前就指出：思想是人类存在的本质——现在可倒好，消费才是人的主宰，变成了“我买什么，则我是什么”。

▲我买，故我在——看到这幅作品是否想起了Supreme？

　　在商言商，今天我们不讨论可怜的人类，只讨论坦克300。

“硬派”没用，但能造梦

　　户外、远方、荒野、冒险、刺激……坦克300亮出酷帅广告词：“无路，闯出路”，无非是想让客户们浮想联翩，恍惚感觉只要买了坦克300，就是买到一种自由不羁的生活方式。

　　支撑这种生活方式的，是坦克300的“硬派”。它不是一款城市SUV，而是纯正的越野车，是非承载车身、盘底带大梁、前后桥都能上锁的硬派越野。

　　不否认有个别人买坦克300确实是为了去玩儿越野；但更不能否认，更多的人被坦克300吸引，并非看上了它的越野性能。

▲在买坦克300的人中，有多少会去越野？（图来自坦克300官网）

　　这车看上去好酷！对，首先，大多数，汽车买家，都是外貌党。坦克300单靠款式就足以让很多人产生买单的冲动。

　　为什么坦克300的款式有吸引力？

　　坦克300造型设计上的整合能力非同一般，把各个流派的硬派越野车风格巧妙地糅合，博采众长又焕然一新。你说它这里像Jeep牧马人，那里像奔驰大G，那里又像福特Bronco，但只是影影绰绰，并无照抄。

▲坦克300的造型设计符合人们对于越野车的预期

　　坦克300的款式足以让吃瓜群众眼前一亮，仿佛这是一个汽车界的新物种。

　　坦克300真是新物种吗？当然不是。这是一款主打舒适性和高级感的越野车，1970年代的路虎揽胜和1990年代的奔驰G早就开始了越野车高端化的套路；Jeep动手更早，1960年代推出的初代Wagoneer就给越野车装了一个精致的旅行车外壳，开启了此后SUV的想象空间。

▲Jeep Wagoneer从1960年代开启越野车高档化之路

　　坦克300的“创新”，无非是赶个汽车“新四化”的时髦，把这个老套路加个前缀，变成“智能豪华越野”。话说越野车要“智能”管什么用呢？真要去越野的话，这些电子设备都是累赘，要不那些越野老炮们何必对1990年代的陆巡J80念念不忘,更别说那些至今仍在战乱地区玩儿命狂奔的70系列。

　　坦克300推出了一种抢眼的汽车新款式，其意义好比是LV发布了一款新包包，或者巴宝莉发布了一款新风衣。

　　但长得好，就一定能卖得好吗？

　　上篇文章说到，在现代消费社会中，商品是帮现代人来制定意义的，“消费群体就是部落，商品就是图腾”。图腾是一个部落的象征和标志物，拥有让部落成员深信不疑的神秘力量，如果一款车光是有个好壳子，是无法达到图腾级别的，它只能吸引人的眼睛，而无法魅惑人的灵魂。

　　坦克300给车主们立起的图腾柱上，明明白白刻着“硬派越野”四个大字。在营销活动上，坦克300也是变着法儿在野地里折腾，冲沙涉水拱泥爬山，无非是想证明自己是一款专业越野车。

　　时代变了，硬派越野这条路并不好走，现在只剩寥寥几款车在混江湖，牧马人、大G、卫士、陆巡这些老牌越野车都是有些来头混过战场的狠角色。这条路风险还大，真去越野的话，一不留神就会闹出断轴、翻车、变速箱过热死机之类的负面。但既然选择树立这根图腾柱，坦克300也没有别的路可走，硬着头皮也要证明自己足够硬核。

▲坦克300正在努力为“坦克手”们树起一根图腾柱（图来自坦克300官网）

　　不夸张地说，90%以上的人是因为款式而产生了购买坦克300的冲动，为越野去买的人不会超过10%；再换个角度说，坦克300的越野能力90%以上对车主是没用的，真正用到的可能性不超过10%。但没有这10%，剩下的90%就站不住脚，失去了存在意义。

　　话有点绕。老傅想说的是：别看坦克300的越野能力实际上没啥用，但它的“精神价值”却很重要，只有“硬核越野”才能让车主们想入非非，脑子里浮现出与越野车相关的美好画面，感觉自己的生活会因为一辆越野车的到来而改变。

　　“我买什么，则我是什么”。你买坦克300，你就是越野车主，坦克300将带你到达常人无法到达的地方，从此你将获得自由散漫浪迹天涯的新技能，并将在后视镜里对一众弱鸡车留下不屑一顾的高傲目光。

▲你的消费，决定了你是谁（图来自坦克300官网）

　　心潮有点澎湃吧？这就对了，坦克300就是负责给你造梦的，让你觉得你不是购买了一辆车，而是购买一种向往已久一直实现不了的理想生活方式。很多人根本搞不清全时、适时和分时四驱有毛区别，更不懂那两把锁、三把锁是干啥的，这都不重要，只要他确信这是款“硬派越野”就够了，这四个字就是迷魂香，能让车主在香烟缭绕中顺利进入白日梦。

　　英国社会学家坎贝尔说过：

　　“消费行为的核心不是对商品的实际选择、购买或使用，而是想象性的对愉快的追求(而商品的意象正好为此提供了前提)，因此‘真正’的消费主要是这种精神上的享乐主义的产物”。

　　大到一辆汽车，小到一个手机，一件商品的最大的魅力，不在于它本身的功能，而是看它能忽悠起多少白日梦。“坦克手”们在浮想联翩中得到的乐趣和满足感，有时甚至会超过真的开着坦克300去越野。

坦克300为什么硬要“差别”？

　　硬核越野，是越野玩家的刚需，也是图腾的核心价值。但长城当然不会傻到为了10%的越野玩家去造一款车，坦克300真正的目标用户是那90%的跟风者。

　　这事儿就是这么奇怪，“硬核越野”对90%的车主只有图腾价值而无实际用处，不光没用，还让车变得又笨重又费油，就跟平时散个步还要在腿上绑沙袋一样搞笑。但沙袋还不能不绑，腿上没沙袋，散步倒是轻松了，但跟遛弯儿的普通群众还有啥分别？

　　老傅已经多次搬运先贤大哲的洞察：现代消费社会中，人们消费的实质上是商品之间的“差别”。坦克300之所以露头就火，火的就是“差别”。

　　在20万价位的车里，你见过这样式儿的没？20万的SUV多了，有这么硬的越野没？十几万的越野也有，有这么高级的没？

　　没有就好，20万价位的高档越野车，坦克300是独一份儿。

▲每个人都想与众不同，车也一样（图来自坦克300官网）

　　20万+越野+高档，这个“三件套”的思路确实没走寻常路。20万价位，不是入门级别汽车，也不是富人阶层标配，算是改善型需求。按常规的想法，改善无非是车子大一点，装修好一点，配置高一点，照这种思路，推导出来的应该是丰田RAV4、大众途观这样的城市SUV；思路再开阔一些，无非是途观加个L，本田加大壳子出个冠道。

　　通常人们觉得越野车就是个成人玩具，不适合居家过日子；通常人们觉得越野车要么比较糙，就跟牧马人那样适合去野地里跑，要么比较豪华，就跟路虎揽胜一样去给富人充门面；通常以为笨重的越野车大势已去，汽车的发展方向是轻便、节能和智能——但坦克300还是硬生生出来了。

▲受油耗、排放等政策影响，越野车的生存空间急剧缩小，但在美国、中东等低油价地区依然受欢迎

　　越野玩家毕竟数量有限，坦克300实际上主打的是“家用越野车”，“家用”和“越野”，这两个词儿本来已经分道扬镳不沾边儿，但坦克300重新把它们攒到了一起。

　　那些20来万的SUV几乎全是轿车的换壳版，就算加上适时四驱、全时四驱，本质上还是抬高了底盘的轿车；这几年SUV又流行“运动”，车身越压越低，车顶越来越溜，还搞出所谓“轿跑SUV”。

　　SUV为什么越来越轿车化？因为这种车主要是日常使用，轿车化可以改善传统SUV笨拙的操控，还能让车子更省油。坦克300则反其道而行之，偏偏重拾方方正正的传统越野车造型，还把大梁、硬轴、分时四驱、两把锁之类“硬派越野”装备加到一款家用车上。

▲SUV的轿车化是大势所趋

　　坦克300专为“差别”而来，赌的就是某些人对于“差别”的渴望会刺激着他们做出另类选择。

坦克300为什么不能迷恋“潮”？

　　人为什么如此渴望“差别”？

　　这个根儿一直可以刨到生物性上。很多哺乳动物都过着群体生活，天生需要在一个群体里才会有安全感；哺乳动物的群体内部又往往是分等级的，一群猩猩、猴子这种灵长类动物内部等级分明，就算一群老鼠，弱小者在强壮者面前也懂礼让。

▲猩猩群体里有明确的地位等级

　　等级是怎么形成的？动物界主要就是靠打斗，就跟人类的武林似的，能打的江湖地位就高。

　　人当然是高级动物，不过这方面的天性区别不大。一方面，人必须加入某一个群体才会获得认同感和精神上的稳定，所以人人都会混圈子，这是“求同本能”；另一方面，人又有竞争本能，谁也不甘居人后，一有机会就想出人头地，这是“差异化本能”。

　　人类社会复杂多了，出人头地的主流方式也不是比谁胳膊粗。可以肯定的是，消费是现代社会的核心活动，比拼消费能力是人们彼此竞争的主流方式；而消费能力的呈现，就是各种不同的生活方式——生活方式，则显示了一个人的社会等级。

　　说半天终于绕回来了，坦克300为什么卖力展示各种改装、各种户外周边？这无非是展示一种与众不同的“生活方式”，同样20万的车，开着坦克300就暗示着车主不但有更多闲功夫去玩耍，而且玩儿的花样更多。

▲消费决定生活方式，生活方式展示社会地位（图来自坦克300官网）

　　我买，故我在；我买什么，我就是什么——现在就是这么个大环境，尤其是咱们中国目前这个阶段，阶层界限比较模糊，靠消费来“证明自己”是个非常有效的办法。消费能展示一个人的支付能力和“生活方式”，什么样的生活方式又标定了什么样的社会地位和身份。

　　德国社会学大师齐美尔认为，把人类的“求同本能”和“差异化本能”巧妙糅合到一起的，是时尚。

　　时尚是由某一个群体引发的，群体内部的人抱团互相模仿，这是“求同”；时尚是从小群体开始的，这伙人就跟外人有“差异”。

　　坦克300看上去非常像一个时尚现象，在“潮玩儿越野”的口号之下，厂商努力在把它打扮成一个“潮牌”，“坦克手”们也沉浸在兴奋之中，仿佛自己成为某种时尚的发现者、带头人。

▲虽然每个人都与众不同，但每个人都努力表演与众不同（图来自坦克300官网）

　　在《时尚的哲学》一书中，齐美尔写道：

　　接受了时尚的人有这样的满足感：他或她觉得自己接受的是特别的、令人惊奇的东西，而同时他或她又内在地觉得自己受到一大群正在追求相同事物的人的支持。

　　这帮人会以捷足先登而洋洋自得，想象自己的身上沾满别人赞许和嫉妒的目光。

　　但时尚从来不长命，齐美尔说：“时尚的发展壮大导致的是它自己的死亡，因为它的广泛流行抵消了它的独特性”。时尚的周期是以月来计算的，一个时尚很快会被另一个时尚替代，能活过一年的时尚就算是奇迹了。

　　纳入时尚领域的，都是反常、奇怪和极端的东西，正如齐美尔所言：“所有的时尚都有点不自然”。

　　时尚往往会站在经典的对立面，因为经典是“自然”的，只有经历时间考验沉淀下来的和谐、稳定、内外兼修的东西才有可能成为经典。

　　坦克300终归是一款汽车，是一款改善型的家用汽车，是一款伴随人们日常的交通工具。我们当然乐见它的“潮”和“酷”，乐见沉闷的汽车界出现让人耳目一新的新款式，但潮起潮落总有时，当坦克300站在时尚潮头时，应该有人开始思考它是不是有点“不自然”？是不是有“强行差异化”的刀斧痕迹？是不是可以在Party散场之后，能从容回归日常？

　　不忘初心。坦克300终究不是牧马人，也不是大G，它是一款改善型家用车，大多数车主是普通百姓，这些人不能光靠刻意标新立异和白日梦过活。

▲短暂的诗和远方，恒久的庸常（图来自坦克300官网）

　　汽车也终究不是一件时装，也不是一部手机，它不但价格昂贵，而且使用周期长达十几年，所以，看不出把这种东西打扮成时尚产品有什么高明之处。时尚可以赚一时的大流量，几个月过去，一年过去以后，咋办？

　　图腾、网红流量、狂热的坦克手……坦克300正沉浸在造梦的兴奋之中。这种时候，不知是否有人在考虑它应该怎样变得更“自然”些？还是那句话：这年头，谁真正需要一辆越野车呢？

　　转载自傅雪峰微信公众号。