豪华品牌汽车分一线、二线。

　　在我们国家，一线豪华就是BBA，其它都算二线。一线、二线又分强弱，奔驰宝马是强一线，而奥迪算弱一线；雷克萨斯算强二线，而英菲尼迪之类算弱二线。

▲BBA在中国市场上是强势豪华品牌

　　但换个地方，情况就不一样了。奥迪在中国和欧洲是一线豪华，但在美国和日本只能算二线；雷克萨斯正好反过来，在中国和欧洲是二线，到了美国和日本又成一线。

　　奥迪还是那个奥迪，雷克萨斯还是那个雷克萨斯，不是卖到美国的奥迪品质就差，也不是卖到美国的雷克萨斯品质就好。很明显，所谓一线豪华、二线豪华汽车不是完全取决于汽车本身的品质，更重要的是取决于人们的认可度。

　　最能体现认可度的，自然是销量。我国的豪华品牌汽车中，BBA销量最大，明显和其余品牌不是一个量级，这说明中国人还是最认这三个牌子。还有一个指标也和认可度有关，那就是价格的坚挺程度，比如奥迪之所以沦为弱一线，主要就是因为卖价稀松，一些车型打八折销售是常事儿。

　　和人类社会一样，汽车也是分三六九等的。基本的两个等级是经济型车和豪华车，两类车还能细分若干等级。

　　汽车分等级，无非是想满足不同层次的消费需求，但在现代社会中，这里边还隐藏了一层重要含义。如果你看过法国后现代主义思想大师鲍德里亚的《消费社会》，会自然联想到，汽车分等级，实际上是要替人类分级，给不同的人群贴上不同的标签。

▲汽车是社会阶层最明显的标签之一

　　经济型汽车和豪华汽车就是两种截然不同的标签，前者注重的是使用价值，而后者售卖的主要是符号价值，按咱们中国人的话说，约等于面子价值。

　　网上不少人嘲笑买雷克萨斯ES的是大冤种，明明就是丰田凯美瑞的换壳版，一辆要多卖十几二十万，买的人真是脑子坏了。雷克萨斯ES和丰田凯美瑞确实是同平台的同级车，虽然并非换个壳那么简单，但两车之间的成本差别，肯定会远远小于售价的差别。

　　再换个角度看，一辆标价40万的奥迪Q5L，动不动就优惠7万8万，你是不是觉得奥迪这么卖就赔本了？

　　跟经济型车比起来，豪华车堪称暴利。如果经济型车的卖价是“成本+合理利润”的话，豪华车的卖价构成则多出一项，是“成本+合理利润+面子价值”。

　　相比经济型车，豪华车会额外多收一笔“面子附加费”，能收到多高的额度，就看人们对品牌的认可度有多高了。你如果拿经济型汽车的逻辑去看豪华车，所有的豪华车主都是大冤种——但谁告诉你“面子”就不值钱？

▲豪华品牌汽车的利润率远高于经济型轿车

　　什么是“面子”？在《中国人行动的逻辑》一书中，社会学者翟学伟给“面子”的定义是“在他人心目中产生的序列地位，也就是心理地位”，简单来说就是：你在别人心目中的位置有多高，你的面子就有多大。

　　拥有豪华汽车能提升车主的面子，车主支付的超出一辆经济型汽车正常利润的那部分钱，实际上购买的是“在别人心目中的位置”，或者说，是别人对你的认可度。

　　一个汽车品牌要成为豪华品牌，需要人们的“认可度”；一个豪华品牌要分出一线二线，还需要人们的“认可度”。反过来，人们在购买豪华汽车时又额外多支付一笔钱，等于是购买“认可度”。这话听上去比较绕，但实情就是这样。

　　我们购买一辆豪华汽车，表面上看是自己在做主，想买哪款就买哪款，但真正在背后替你当家的是“人们的认可度”。一个想高调些的人，大概率会买奔驰宝马这种公认的一线豪华；一个人去买奥迪，或者买凯迪拉克、沃尔沃这种折扣大的二线豪华车，很可能是既想买到面子又想省点钱，但实际上买到的面子份量也不太足。

　　买一辆豪华汽车，实际上主要是买给别人看的，你买的是“别人觉得好的车”，但人们通常不愿意承认这个事实。大家更愿意相信，自己买豪华车就是看重车本身的品质，开好车是对自己的一个犒劳。可惜在消费社会里，大家都要靠消费来证明自己的地位和身份，很少有人能真正保持超然和个性的独立，正如在《月亮与六便士》一书中，毛姆写过这么一句：

　　“我总觉得如果什么事都要得到别人的许可，可能是文明人类不可自拔的一种天性”。

　　转载自傅雪峰微信公众号。