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你的豪华汽车是给别人买的,只是不愿承认
傅雪峰
作者:傅雪峰评论评论:点击率点击率:

发表时间: 2023-02-15 13:23:01

作者介绍

汽车博主,特约汽车评论员。用平静而幽默的笔触解读汽车变革。

  豪华品牌汽车分一线、二线。


  在我们国家,一线豪华就是BBA,其它都算二线。一线、二线又分强弱,奔驰宝马是强一线,而奥迪算弱一线;雷克萨斯算强二线,而英菲尼迪之类算弱二线。



▲BBA在中国市场上是强势豪华品牌


  但换个地方,情况就不一样了。奥迪在中国和欧洲是一线豪华,但在美国和日本只能算二线;雷克萨斯正好反过来,在中国和欧洲是二线,到了美国和日本又成一线。


  奥迪还是那个奥迪,雷克萨斯还是那个雷克萨斯,不是卖到美国的奥迪品质就差,也不是卖到美国的雷克萨斯品质就好。很明显,所谓一线豪华、二线豪华汽车不是完全取决于汽车本身的品质,更重要的是取决于人们的认可度。

  最能体现认可度的,自然是销量。我国的豪华品牌汽车中,BBA销量最大,明显和其余品牌不是一个量级,这说明中国人还是最认这三个牌子。还有一个指标也和认可度有关,那就是价格的坚挺程度,比如奥迪之所以沦为弱一线,主要就是因为卖价稀松,一些车型打八折销售是常事儿。

  和人类社会一样,汽车也是分三六九等的。基本的两个等级是经济型车和豪华车,两类车还能细分若干等级。

  汽车分等级,无非是想满足不同层次的消费需求,但在现代社会中,这里边还隐藏了一层重要含义。如果你看过法国后现代主义思想大师鲍德里亚的《消费社会》,会自然联想到,汽车分等级,实际上是要替人类分级,给不同的人群贴上不同的标签。


▲汽车是社会阶层最明显的标签之一


  经济型汽车和豪华汽车就是两种截然不同的标签,前者注重的是使用价值,而后者售卖的主要是符号价值,按咱们中国人的话说,约等于面子价值。

  网上不少人嘲笑买雷克萨斯ES的是大冤种,明明就是丰田凯美瑞的换壳版,一辆要多卖十几二十万,买的人真是脑子坏了。雷克萨斯ES和丰田凯美瑞确实是同平台的同级车,虽然并非换个壳那么简单,但两车之间的成本差别,肯定会远远小于售价的差别。

  再换个角度看,一辆标价40万的奥迪Q5L,动不动就优惠7万8万,你是不是觉得奥迪这么卖就赔本了?

  跟经济型车比起来,豪华车堪称暴利。如果经济型车的卖价是“成本+合理利润”的话,豪华车的卖价构成则多出一项,是“成本+合理利润+面子价值”。

  相比经济型车,豪华车会额外多收一笔“面子附加费”,能收到多高的额度,就看人们对品牌的认可度有多高了。你如果拿经济型汽车的逻辑去看豪华车,所有的豪华车主都是大冤种——但谁告诉你“面子”就不值钱?


▲豪华品牌汽车的利润率远高于经济型轿车


  什么是“面子”?在《中国人行动的逻辑》一书中,社会学者翟学伟给“面子”的定义是“在他人心目中产生的序列地位,也就是心理地位”,简单来说就是:你在别人心目中的位置有多高,你的面子就有多大。

  拥有豪华汽车能提升车主的面子,车主支付的超出一辆经济型汽车正常利润的那部分钱,实际上购买的是“在别人心目中的位置”,或者说,是别人对你的认可度。

  一个汽车品牌要成为豪华品牌,需要人们的“认可度”;一个豪华品牌要分出一线二线,还需要人们的“认可度”。反过来,人们在购买豪华汽车时又额外多支付一笔钱,等于是购买“认可度”。这话听上去比较绕,但实情就是这样。

  我们购买一辆豪华汽车,表面上看是自己在做主,想买哪款就买哪款,但真正在背后替你当家的是“人们的认可度”。一个想高调些的人,大概率会买奔驰宝马这种公认的一线豪华;一个人去买奥迪,或者买凯迪拉克、沃尔沃这种折扣大的二线豪华车,很可能是既想买到面子又想省点钱,但实际上买到的面子份量也不太足。

  买一辆豪华汽车,实际上主要是买给别人看的,你买的是“别人觉得好的车”,但人们通常不愿意承认这个事实。大家更愿意相信,自己买豪华车就是看重车本身的品质,开好车是对自己的一个犒劳。可惜在消费社会里,大家都要靠消费来证明自己的地位和身份,很少有人能真正保持超然和个性的独立,正如在《月亮与六便士》一书中,毛姆写过这么一句:

  “我总觉得如果什么事都要得到别人的许可,可能是文明人类不可自拔的一种天性”。


  转载自傅雪峰微信公众号。

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