日本人特别喜爱“国货”，买豪华车时更青睐雷克萨斯之类的日本品牌；或者，日本人特别崇尚德系进口车，觉得奔驰宝马才真正是身份和地位的象征。

　　这两种说法你肯定都有所耳闻，并且感觉都有道理。真相只有一个，哪种说法才是真的？或者，这两种说法中有真的吗？

德国“御三家”还是雷克萨斯？

　　日语中常说“御三家”，就跟我们说“三巨头”是一个意思。德系豪华车“御三家”当然就是BBA，都以进口车的形式进入日本市场，和日系对手相比，这三个品牌在日本销量如何？

　　直接上数据。

　　今年前三季度，日本国内市场上豪华品牌汽车销量最大的是奔驰，共售出40675辆；雷克萨斯排第二，售出34500辆；宝马第三，售出25015辆；奥迪第四，售出15535辆；沃尔沃第五，售出11641辆。

▲2020年前三季度日本市场豪华品牌汽车销量前五（数据来源：JADA）

　　上半年，雷克萨斯的销量还排在第一，但第三季度表现不佳，被奔驰反超。全年战况如何，且等年底分解。

　　日本国内市场上，豪华品牌汽车的销量排名格局基本稳定，多年来，奔驰、雷克萨斯、宝马稳居第一梯队，奥迪差一些，算是1.5线品牌，沃尔沃算是二线。美系豪华品牌在日本基本没有存在感。

▲奔驰多年来位居日本豪华品牌销量榜第一

　　从近十年的销量走势看，日本国内豪华品牌汽车是三强争霸：2013年以前，雷克萨斯是销量老大；从2013年开始，奔驰销量窜升，抢走头把交椅并一直稳坐至今；雷克萨斯和宝马在老二老三的位置上缠斗了几年，从2017年雷克萨斯又突然上扬，销量向奔驰逼近，有抢班夺权之势。

▲日本市场豪华品牌汽车第一梯队销量走势（数据来源：JADA）

　　奥迪，在一旁坐着小板凳默默地看着三强厮杀，有心介入而无力插手，多年来一直在吃瓜旁观。

　　很奇怪，日系豪华品牌不光有雷克萨斯，本田旗下的讴歌和日产旗下的英菲尼迪在销量榜上怎么不见踪影呢？

日系豪华“御三家”去哪儿了？

　　雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌，是日系豪华汽车“御三家”。

　　说出来可能有人不信，讴歌和英菲尼迪这两个品牌在日本国内市场上根本不存在，就连雷克萨斯品牌，也是在2005年才在日本市场出现，这时，距离它在美国发布已经过去了整整16年。

　　1989年，雷克萨斯和英菲尼迪前后脚在美国上市。本田上马豪华品牌更早一些，讴歌发布是在1986年，也是日系豪华“御三家”中最早的一个。

▲1986年，本田在美国发布讴歌(Acura)品牌，首款车是行政级轿车Legend

　　讴歌和英菲尼迪，在中国和美国算是二线豪华品牌，说起来，在全球也是有些名头的，为什么单单在日本消失了？

　　要想搞明白这个问题，首先要了解一下日本人当年为什么要搞豪华品牌汽车。

　　日本汽车的真正崛起是在1970年代。1973年开始的第一次石油危机，给了日本汽车大举扩张的机会，小巧、省油又便宜的日本汽车潮水一般涌入美国，油耗和尺寸都比较夸张的美国车有些招架不住，于是，美国政府出手了。1981年，日本被迫接受了一个“自愿限制出口协定”，每年出口到美国的汽车不能超过规定限额——这个“自愿限制”一直持续到了1994年。

　　日本国内汽车市场容量有限，在1960年代末就基本达到饱和，所以日本汽车制造商非常依赖海外市场，尤其是美国。出口限制一来，日本人必须想办法，对策之一，就是要提升汽车的档次和卖价，毕竟车的总数限定死了，单价高的车就能多赚一些钱。

　　仅仅过了4年，著名的“广场协议”在1985年又来了（对，就是这个协议，让日本经济迎风飞扬了5年之后跌入“失去的10年”）。在人为操纵下，日元对美元急剧升值，出口汽车的成本大幅上升。

▲广场协议签订后，日元对美元急剧升值

　　怎么办？日本汽车厂商不约而同地想到要搞售价高、利润大的豪华品牌。除了本田的讴歌、丰田的雷克萨斯和日产的英菲尼迪，马自达也想搞一个叫“Amati”的豪华品牌，由于动手太晚，赶上了日本经济泡沫的破灭，最终不了了之。

　　日本汽车中的这几个豪华品牌是专门给美国人准备的，品牌发布和车型的上市都在美国搞，当初都没有在日本市场上卖这种车的打算。日系豪华“御三家”在北美大获成功后，开始了自己的扩张之路。

　　雷克萨斯品牌在全球超过70个国家和地区销售，并于2005年荣归故里，正式进入日本市场；英菲尼迪也卖到了近40个国家和地区，不过今年初退出了欧洲市场，主攻美国和中国市场；讴歌在美国一上市就引起轰动，很快成为销量最大的豪华品牌，可惜到1990年代中后期走了下坡路，现在主要市场也是美国和中国。

　　雷克萨斯品牌回归日本国内后，本田也曾打算在2008年把讴歌带回日本，但运气不好，正赶上全球金融危机，这事儿也就黄了。日产也犹犹豫豫，曾在某款本土日产车型上用过英菲尼迪的标，但始终没有在日本启用这个品牌。

　　没有品牌，不代表没有车。实际上，英菲尼迪很多车型都在日本出售，不过用的是“NISSAN”品牌；讴歌在日本也有两款换标版车型，本田里程（Legend）就是讴歌的RLX，讴歌跑车NSX与本田NSX也仅是车标不同。

▲讴歌RLX在日本以本田Legend名义出售

雷克萨斯为什么回日本？

　　在日本国内，日系豪华“御三家”只剩了一家。为什么雷克萨斯回去了，而剩下两家回不去？

　　先看看雷克萨斯为什么回去。

　　在2000年左右，丰田动了把雷克萨斯品牌引入日本的念头。其实，雷克萨斯几乎所有的车型一直在日本国内销售，只不过换了个名字，挂了丰田的标。比如，雷克萨斯ES在日本是丰田Windom、GS是丰田Aristo、IS是丰田Altezza、RX是丰田Harrier，就连雷克萨斯的旗舰车型LS在日本也挂了丰田的标，叫Celsior。

▲2001年上市的第4代雷克萨斯ES和它的“影子车”丰田Windom

　　当时，雷克萨斯在欧洲市场发展很不顺利，丰田认为主要原因是欧洲人非常看重豪华品牌的出身和来历，雷克萨斯是日本的品牌，在日本国内市场上却看不到，这就让雷克萨斯的出身不清不楚，来历不明。雷克萨斯要想成为真正的全球性豪华品牌，必须有鲜明的日本特色，是“根植于日本文化的日本顶级品牌”——日本国内都没有，谈何“根植日本”？

　　丰田在日本启用雷克萨斯的另一个原因，是因为当时日本国内汽车市场出现了明显的两极分化，低端的微型车和高端的豪华车市场都在增长，而中端市场受到挤压。丰田最擅长的就是中端车型，在微车领域几乎没有竞争力，选择在豪华车市场发力也是形势所迫。

　　雷克萨斯登场之前，日本的豪华车市场唱主角的是进口的德系“御三家”，日本国产的豪华车只能占到三分之一的份额。日本人在购买豪华车时也迷信奔驰宝马之类的欧洲进口车，尤其是那些中老年顾客，买豪华车时很少考虑国货，而且买过进口车后，再买车时还是会选进口车。

　　雷克萨斯顶着压力回到了国内，为了避免与原来一直在日本销售的“换标版”混淆的尴尬，丰田选择IS、GS等几款车型换代的时机，让这些车挂上雷克萨斯标以全新的面貌出现在日本国内。

▲2005年，雷克萨斯品牌进入日本国内

　　本田的讴歌和日产的英菲尼迪一直徘徊在日本之外，是因为回到日本实在是一件极其困难的事。

　　首先，日本国内的豪华车销量并不大，时至今日，一年也不过20多万辆（这是什么概念？去年雷克萨斯光在中国的销量就超过20万，而它在中国只是个二线豪华品牌）。这20多万辆，已经被德系“御三家”和雷克萨斯、沃尔沃、捷豹、路虎等瓜分。虎口夺食并不好玩儿，即便能勉强存活，能抢到的销量实在有限。

　　其次，新树立一个豪华品牌，要重建一套高层次销售服务网络，这需要投入巨额资金。据报道，当年雷克萨斯进入日本，耗资至少20多亿美元，很难说这是不是一个划算的生意。

　　所以，讴歌和英菲尼迪还是选择了“苟全性命于乱世”，各自以本田和日产高档车的面目在日本国内存活了下来。

雷克萨斯会成老大吗？

　　从2017年开始，德系“御三家”在日本的销量都呈下滑趋势，而雷克萨斯销量抬头向上，跟奔驰的差距在缩小。今年上半年甚至超过奔驰，跑到了豪华车销量第一，不过，第三季度又被奔驰拉下马。

　　雷克萨斯是日本本土的品牌，占地利、人和优势，它的可靠性和二手保值率也大幅领先于奔驰宝马，对于注重汽车实用性的日本人来说，天然有着很强的吸引力。雷克萨斯的销量一度曾是日本豪华车中的老大，被奔驰抢走头把交椅几年后，现在又卷土重来觊觎王座。

▲宝马在日本最畅销的车型是3系和1系

　　不过，雷克萨斯虽然是个日本品牌，但实际上核心市场是美国和中国，开发的车型明显是照顾这两个国家的用户。中国人和美国人都喜欢“大车”，而日本人爱买小巧的车子，雷克萨斯不但车型比奔驰少了很多，小型车尤其缺乏。

▲雷克萨斯在日本销量最大的是UX，一款小型SUV，其次是行政级轿车ES

　　雷克萨斯致力于做个“根植于日本文化的日本顶级品牌”，但直到现在，雷克萨斯仍然算不上地道的日系车，这件事很耐人寻味。理想是理想，生意是生意，这两件事合成一件事其实很难。

　　相比之下，源自欧洲的奔驰不但提供的车型种类更丰富，还有A级、B级等多款车身小巧的轿车和SUV，更适合日本人口味儿。实际上，现在奔驰在日本销量最大的车型就是A级小型车。欧洲的道路环境和日本比较相似，大量街道比较狭窄，停车位紧张，MINI、宝马1系、2系、奥迪A3、Q2、大众高尔夫、POLO之类的小尺寸汽车在日本比较受欢迎。

▲奥迪在日本最畅销的车型是紧凑级的A3

　　雷克萨斯在日本的销售策略跟在中国一样，经销商手里很少有库存，卖车时也基本没有优惠；而奔驰和宝马这样的进口车往往会有库存积压，促销力度比较大，经常会有大幅度的折扣。折扣总是有诱惑力的，价格灵活的奔驰就比死板的雷克萨斯更容易成交。

　　雷克萨斯现在还有一个问题，就是产品线过于简单，而且车型迭代速度太慢，现在很多车型还是老平台的产物，迟迟未能转移到新的TNGA构架之下。

　　雷克萨斯和奔驰之间的PK，看不出谁有实力能明显占到上风。不过，就算进入缠斗状态，也算奔驰赢了，毕竟奔驰是个外来户，而雷克萨斯是日本的坐地虎。

　　转载自傅雪峰微信公众号。