标价40多万的奥迪A6L，动不动就优惠8、9万，等于附送一辆A级车；雷克萨斯ES标价29万起，别说优惠，不加价不另买装具礼包就没得聊。

　　奥迪名列BBA，在中国是一线豪华品牌，为什么价格上这么稀松？雷克萨斯只是个二线品牌，为什么胆敢如此放肆？

　　那位说了：因为奥迪定价高，雷克萨斯定价低呗。这话只对了一半，另一半是什么呢？

奥迪和雷克萨斯谁应该更贵？

　　看到奥迪的优惠幅度，老傅的第一反应是：定价40多万的车，便宜8、9万卖出去还能赚钱，豪华汽车真特么是抢钱的生意啊！

▲豪华品牌汽车的利润率远高于普通品牌

　　当然，在法拉利面前，奥迪的单车利润只能算毛毛雨，一辆法拉利售价在20万到30万美金之间（经典车和限量版除外），而每辆法拉利的平均利润是8万美金！卖一辆法拉利，差不多能赚出一辆奔驰S级。

　　上回书说到，在消费社会里，人们购买的不是商品，而是一个个“符号”。商品的“使用价值”其实是最没价值的，真正值钱的是“符号价值”。

　　从奥迪车上，你能深刻地领会到“符号价值”有多值钱。

　　一辆车，我定价40万你买不买？

　　嫌贵？看你真心想买，给你个友情价，优惠5万。

　　还贵？你这个朋友我交定了，再给你便宜3万！

　　这8万，奥迪原本就是当“符号价值”卖给你的；既然你不认账，那就“让利”给你，反正都是白捡的利润。

　　为什么“符号价值”值钱？因为这个符号关联着身份、地位和生活品位。人们买豪华汽车，买的不光是一辆车，而是一张进入某个社会阶层的门票。

　　豪华汽车品牌之间的竞争，绝不简单是比拼谁家造的车更好，最终是要比拼谁家的牌子更硬，更能让车主在人前显贵。

　　豪华品牌是一种“等级符号”，豪华汽车是一种明显的“地位性商品”，车主买什么样的车，意味着你属于什么样的社会等级；反过来，豪华品牌之间也在为等级而战，谁混到的等级高，谁就能卖更高的价，赚更多的钱。

▲豪华汽车是一种典型的“地位商品”

　　这样一看，奥迪虽是一线豪华品牌，但明显底气不足，经常要靠降价甩卖来死撑场面；雷克萨斯是个二线品牌，但小心机耍得好，在二线豪华品牌纷纷“打骨折”的年头，居然还有模有样地玩儿起了“加价”，也算是当今车坛一枝奇葩。

　　看上去，雷克萨斯ES的加价是因为定价低，但这只是错觉——比ES定价低的车多了，从来没有哪款商品加价出售是因为定价低。

一线、二线是怎样分的？

　　在中国，公认的一线豪华汽车品牌是来自德国的BBA，二线豪华品牌是凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃。其实，还有几个三线豪华：林肯、英菲尼迪、讴歌之类。如果算上这两年开始流行的电动汽车，特斯拉也许算个另类的新一线？

　　所谓一线、二线，是按销量分的。一线豪华每年能卖70万辆上下，二线20万辆上下，三线几万辆或更少。

　　一线、二线其实是分地域的。雷克萨斯在中国是二线，在欧洲也是二线，但在美国和日本又成一线；奥迪正好反过来，在中欧都算一线，但在美国和日本又掉到二线。

　　豪华车，不是比谁的品质好吗？怎么能以销量论英雄呢？

　　让我们重温一下鲍德里亚老师《消费社会》中的那句名言：“当我们消费物品时，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己。”

　　豪华汽车就是一种典型的符号，人们购买豪华汽车，不光是为了使用——甚至主要目的不是为了使用（10万块钱的车实用性一点都不差），而是要通过这个符号界定自己在这个社会中的位置。不光是向别人展示，同时也是给自己加油打气：我有豪华车，算是“脱离群众”了吧！

　　上边说到，豪华汽车品牌之间的竞争，主要是比拼“符号价值”。符号价值决定了一个品牌的溢价能力，当大家都觉得开“大奔”比较牛逼时，挂三叉星的车就能卖出高价，而且人们还不嫌贵。

▲豪华品牌真正比拼的是“符号价值”

　　符号价值约等于品牌价值，它也是逐步积累起来的。

　　一个豪华汽车品牌，在符号价值积累的早期，当然要靠车子本身的品质。奔驰、凯迪拉克、林肯这样的老豪华品牌，早期的车都是大马力发动机、大车身、豪华装修，一看就跟福特、大众是两码事。

　　车好，还要会忽悠。忽悠的途径主要有两个：广告和媒体。

　　忽悠的最高境界是讲故事。梅赛德斯·奔驰标榜自己是汽车的发明者，是豪华汽车多年来金枪不倒的标杆，The best or nothing；宝马靠那句“终极驾驶机器”经典广告词起家，反复强调你买宝马就是买到了“纯粹的驾驶乐趣”；奥迪则煞有介事地念叨着一句语焉不详的“突破科技、启迪未来”。

　　在制造汽车的流水线高度自动化之后，豪华汽车也成了大批量复制的标准化工业品，尤其是各大汽车公司都推行模块化平台，豪华车跟普通车之间的界限模糊了。马力、尺寸、配置等区分豪华车和普通车的指标，现在全部失效。

　　更要命的是，在汽车技术高度成熟的年代，各品牌都很难搞出什么特色，大家推出的车型除了壳子不一样，开起来都差不多。奔驰为了争取年轻用户，开始强调运动，宝马为了迎合大众口味儿，又变得越来越舒适。

　　除了劳斯莱斯这种超豪华品牌还能吹吹一辆车的内饰用了12张来自欧洲高山草原的西门塔尔牛皮，每一套木饰面板都需要花费一个月时间手工打造，奔驰宝马这种流水线上下来的车已经没多少故事可讲。在当下纷乱浮躁的媒体环境下，最有效的传播方式是简单粗暴，而对于汽车品牌来说，最简单粗暴的影响力就是——销量。

▲劳斯莱斯的木内饰件制作耗费大量人工

　　销量大，说明捧场的人多，认可度高，这就跟网红一样，流量才是硬道理。

　　豪华汽车品牌之间也开始了销量竞赛。为了拼销量，豪华品牌不再恪守“豪华”，开始用一些“非常规”手段。

　　一是用低端车型来凑数。豪华品牌在传统上是不碰入门级市场的，但为了把销量搞上去，就要把身段放下来。奔驰推出了A级、B级、GLA、GLB；宝马推出1系、2系、X1、X2，甚至不惜撕破脸搞前驱；奥迪也推出了A1、A2、A3、Q2、Q3。

　　入门级市场打开，十几二十万就能买到豪华车，广大群众的购买欲望被刺激起来以后，豪华品牌的销量都在暴涨。

　　销量上去了，就不能让它掉下来，否则在销量竞赛中就会被“降级”。促销也没什么好办法，无非是最古老也最有效的地摊套路：降价甩卖。这就是拼销量的第二招，于是，大家看到了八折马、七折豹，也看到了打骨折的凯迪拉克和沃尔沃。

　　奥迪现在大甩卖并不稀奇，毕竟奔驰宝马也有过跳楼价甩卖的不堪往事。

雷克萨斯为何成奇葩？

　　雷克萨斯在销量上根本没法去跟BBA较劲儿，一是家底儿不够厚，尤其是在中国这个全球最大的新兴市场上，销量落后了若干个量级；二是车型阵容单薄，新车型还青黄不接。

　　在丰田大规模转战TNGA新构架的时候，雷克萨斯不知何故掉了队。丰田几乎全系都转到了TNGA，而雷克萨斯仅有LS、LC、ES、UX四款车型移到新平台，其中的旗舰车型LS和LC根本不可能走量；中端后驱车是豪华品牌的销量担当，而雷克萨斯只有一款老平台出身的IS；RX、NX也是老平台上的老车型，早该换代，现在延迟退休充当销量主力。

　　雷克萨斯本来车型就少，新车型又跟不上，就只好让ES一车分饰多个角色。所以你才会看到它奇葩的动力配置和奇葩的定价，低端车型ES200跟低一级的奔驰C、宝马3、奥迪A4去抢饭吃，高端车型ES300h又去跟奔驰E、宝马5和奥迪A6较劲。

　　雷克萨斯定价低吗？其实并不低，动力和配置接近的车型，跟同级别的BBA定价不相上下。之所以感觉低，是因为雷克萨斯有意推出了同级根本不用的低动力版本，或推出配置不忍直视的低配版本（比如丐版NX、RX）。

　　雷克萨斯还是一个少有的坚持“讲故事”的豪华品牌。什么匠人匠心、“兼得”哲学之类，虽然说得云山雾罩不清不楚，但终究还是在勉强端着豪华品牌的范儿。

　　实际上，豪华车也是流水线生产，匠人除了把皮革缝线的针脚搞整齐一些，也没多少用武之地；雷克萨斯吹了无数波的混动，天生动力不足，也无法“兼得”性能和省油。雷克萨斯的优点，是贵在坚持，在豪华品牌纷纷堕入俗流的年代，硬着头皮也要把故事讲下去。

▲汽车制造高度自动化，人工参与的环节大量减少

　　雷克萨斯还有意控制产能，让市场保持一定的饥饿感。丰田在精益生产方面本来就是老把式，雷克萨斯拿捏得更是到位，各款车的供货上既让客户感觉车源紧俏，又不至于等到失去耐心。

　　整体来看，雷克萨斯在品牌维护和营销方面动的脑子更多一些，而某些品牌，为了销量几乎失去了豪华品牌所有的节操。这也许是因为雷克萨斯是丰田家的，丰田章男还算是比较爱惜这个牌子吧。

如何选一个正确的“符号”？

　　豪华车卖的主要就是“符号价值”，想明白这点，就不要过多考虑豪华车的性价比，就算奥迪打了骨折，相对于普通品牌车型也毫无性价比可言。

　　一线还是二线？这是靠销量区分出来的。现在各品牌为拼销量也是不择手段，所以，并非一线豪华品牌所有的车都好，也并非二线豪华的车就不如一线。

　　不管是一线还是二线，性能和配置接近的同级别车，“建议零售价”也比较接近，真正差别大的是实际成交价。实际成交价的坚挺程度，代表品牌的坚挺程度，这是客户用钱投票的结果。

　　所以，你也不用觉得你买辆打骨折的奥迪或沃尔沃就“便宜”，实际上，这些品牌的“符号价值”也在同步降低。很明显，虽然BBA都算一线，但在人们的眼里，奥迪比奔驰宝马已经矮了半头。

　　“符号价值”最终还是和钱挂钩的。当年路虎揽胜极光加价十几万，六七十万才能提车，人们觉得这是个牛逼的车；现在动不动优惠7、8万，20多万就能提车，人们又觉得这就是个装逼的玩意儿。极光还是那个极光，变的是成交价，成交价又改变了人们的眼光。

▲路虎揽胜极光的大起大落真是太刺激了

　　买加价的极光，确实是眼光差了点，所以，就算买个“符号”，也要动点脑筋。成交价大起大落或是持续走低的品牌，不算优质符号。

　　社会大众，在某些社会学者的眼里就是“乌合之众”，跟风跑的人居多，但这里边总会有个别有头脑有想法的人。虽然各豪华汽车品牌现在普遍玩儿得比较low，但终归各个品牌有各个品牌的内涵，也有能代表品牌内涵的车型，如果选车时不光盯着“符号价值”，还想着选辆真正能跟自己“搭”的车，算是比较有品位了。

　　转载自傅雪峰微信公众号。