丰田埃尔法，一款来自日本的“面包车”，为什么来到中国后价格要翻倍？

　　到中国定价已经奇高，人们为什么还要加价去抢着买？埃尔法用什么魅惑了这些车主？

　　中国人拥有一辆埃尔法，花的钱差不多是日本人的3倍。一辆顶三辆，来到中国的埃尔法，跟日本的埃尔法有什么不同？

▲埃尔法在中国开启了非凡之旅

埃尔法在日本是街车吗？

　　在聊丰田埃尔法的中国奇幻之旅前，有必要先看看此车在日本的现状。

　　埃尔法在中国火，近几年在日本也越来越火，不过，两国的火法儿不一样。

　　在日本的火，主要是卖得火，尤其是去年销量意外猛增。2020年埃尔法在日本卖出超过9万辆，首次挺进销量榜前10；这还不算完，今年埃尔法已经连续两个月销量破万，2月份销量排名第6。

　　日本国内销售的车一向“小气”，销量前10的车型几乎全是车长4米以内的微型车和小型车，连紧凑型的车都是稀客。所以，当一款车长近5米的“大面包”闯入榜单时，显得特别扎眼，给人的感觉就是鸡群里混进了一只鹤。

▲丰田埃尔法在日本汽车销量榜上“鹤立鸡群”

　　相比中国，埃尔法在日本卖的是白菜价。但就算再白菜，也属于价格昂贵的车型，埃尔法入门版定价352万日元（约合21万人民币），达到雅力士（现在日本销量第一）的2.5倍；高端版本的价格还要再翻倍。这种高价车能一路挺进销量前几，引起日本媒体的一片惊呼。

　　销量进前几，意味着什么？埃尔法在日本正在成为大众化车型，它一个月能卖上万辆，销量已经远远超过原本在日本很热门的本田飞度，大有成街车之势。

埃尔法在日本为什么火？

　　实际上，埃尔法在日本国内并不是突然火起来的，只是去年销量增幅大，突然出现在榜单前10，让人感觉很意外。

　　现在销售的是第三代埃尔法。这一代埃尔法2015年上市，从2017年起，销量就开始节节攀升，从每年4.2万辆一路增长到9万辆。

▲从2017年起，埃尔法在日本国内的销量开始大幅攀升

　　据日本媒体分析，埃尔法销量增长的原因主要是三方面：

　　一是“潇洒的爷爷”们偏爱高档MPV。日本一些退休、半退休老人比较富裕，他们想跟儿辈、孙辈一起外出休闲旅行，埃尔法可以满足三代人一辆车的出行需求。日本富裕老年人原先喜欢买皇冠之类的高档轿车，现在转向了“高档面包”。

▲埃尔法受到日本富裕家庭的欢迎

　　二是一些公司老板和政界要员喜欢埃尔法的大空间和第二排的VIP座椅，座驾从豪华轿车换成了这种高档MPV，自己坐着舒适，接待客人时也更体面。

　　三是在高档MPV方面，埃尔法没有直接竞争对手。日产的高档MPV第三代Elgrand早在2010年就上市，车型太老；而本田奥德赛走的是平民路线，档次又不够。

　　日本堪称“面包车之国”，日本人特别偏爱空间利用效率高的MPV，大中小号的MPV都很受欢迎。最早发布日式高档MPV的不是丰田，而是日产，早在1997年，日产第一代Elgrand就上市；5年后，第一代丰田埃尔法于2002年上市；又过了两年，本田的高档MPV艾力绅于2004年上市。

▲日产Elgrand是日本本土首款高档MPV

　　三款日式高档MPV，如今只剩埃尔法一枝独秀。日产Elgrand车型已然老迈，而真正的本田艾力绅只出了一代，现在我们看到的中国版所谓“第二代艾力绅”，实际上只是奥德赛的换壳版。

埃尔法在日本卖多少钱？

　　丰田埃尔法坚定地走高端路线，尤其是2015年上市的第三代，最大的卖点已经成了“豪华感”。

　　埃尔法的核心优势，总结起来就是“豪华的大面包”。5米的车长，在日本家用MPV里已经算是最高级别，内部空间自然也最宽敞；埃尔法的内饰其实谈不上豪华（100多万的雷克萨斯LM也一般般），真正给人豪华印象的，是第二排可以布置华丽的“头等舱座椅”，并且拥有轿车无法企及的奢侈大空间。

▲“头等舱座椅”是高档MPV的核心卖点

　　日本的公务、商务用户显然是看上了那两个VIP座椅，不过，家庭用户的需求更实在，“潇洒的爷爷”和富裕的多子家庭，看重的还是灵活实用的车内大空间。

　　埃尔法在日本的定价跨度很大，从352万日元（约合21万人民币）的“丐版”，一直到775万日元（约合46万人民币）的顶配“行政酒廊”。

　　据日本媒体报道，埃尔法在日本最畅销的价格区间是400万到550万日元之间（大概是24万到33万人民币）。这个价位的埃尔法，还是偏实用的，座椅比较朴素，只有到550万左右，才到买到所谓的第二排“头等舱座椅”。

▲500万日元以下的埃尔法的座椅比较“朴素”

　　这算什么价位呢？可以比较一下：丰田凯美瑞在日本的定价是348.5万日元—447.4万日元；本田奥德赛是358万—458万日元；雷克萨斯NX是454.6万—612.7万日元。

　　对了，丰田皇冠在日本的定价是490万—739万日元，貌似比埃尔法还“高档”——在皇冠和埃尔法之间，你怎么选？

　　埃尔法在日本卖得真心不贵，别激动，还有折扣，大概是70万日元左右。

埃尔法在中国卖多少钱？

　　由于日本买埃尔法的很多是富裕的老年人，这车颇有点“日本老头乐”的意思。但来到中国就大不一样，成了炙手可热、抢都抢不到的“商务头等舱”。

　　埃尔法在中国也仅销售2.5混合动力高端版本，大概相当于日本的2.5混动Executive Lounge（行政酒廊）版本——这也是埃尔法全系的最贵版本，售价700万日元以上。

　　如果你知道啥是“行政酒廊”，肯定不是一般人。这是五星酒店里行政房客人的专用休闲区，是五星级中的VIP，埃尔法打上这个旗号，无非是想说明这个版本是“高端中的高端”。

　　在中国，埃尔法在广汽丰田体系中售卖，共三个版本，定价81.9万—87.3万。当然，这只是定价，真想买，加价至少20万以上。

▲埃尔法在国内只销售高端版本

　　加20万算啥，雷克萨斯的面包车LM，直接加50多万起。

　　在日本，埃尔法的2.5混动行政酒廊版起步价760万日元（含消费税，约合人民币45万元），如果贩卖到中国，算上关税、消费税、增值税、运费之类，大概会到60万出头。按官方定价80多万卖，赚头已经很大了，但由于车源紧张而客户抢车心切，必须加价才到搞到。

　　这样一来，在日本40多万的车，到中国车主手里，就100多万了。

埃尔法为什么会疯狂加价？

　　在《藤野先生》中，鲁迅先生写道：

　　大概是物以稀为贵罢。北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为“胶菜”；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰“龙舌兰”。

　　物以稀为贵，这似乎能解释埃尔法来到异国后的奇幻经历。它在国内没有直接竞争车型，别克GL8、本田奥德赛档次太低，奔驰V级努力提升内装修，但货车的感觉总是若隐若现，你要想买一款特别上档次的MPV，别无选择。

▲埃尔法的成功引来一些模仿者

　　同样是在中学课本上，还有老马的经典思想：商品的价值决定价格，受供求关系影响，价格围绕价值上下波动。

　　埃尔法在中国供不应求，所以价格高，这很正常。但汽车是可以快速大批量复制的工业品，在两国商贸往来密切而高效的年代，埃尔法完全可以大量贩卖到一衣带水的邻邦，何至于一车难求，身价翻倍都不止？

　　真正的秘密在于，埃尔法来到中国之后，成为一种典型的“地位商品”，它的真正价值，在于既能展示主人的地位，还能帮主人巩固地位。在中国，埃尔法靠高价筑起堡垒，成功阻击了“低阶层”拥有它的冲动——如果这个堡垒不够坚固，那就用“加价”进一步增强它的防御力。

▲埃尔法是星级酒店的常客

　　“高等级阶层”讨厌“低等级阶层”模仿他们的消费行为，丰田埃尔法就是中国有钱人排斥其它阶层的绝好武器，这些人未必真心反感“加价”，降价才是他们不愿意看到的。

　　很明显，“贵”才是埃尔法的核心竞争力。如果像日本那样，把中低端的埃尔法也引入中国销售，价格拉低到三四十万，埃尔法特殊的魅力就荡然无存。

　　所以，丰田只会把最贵的版本拿到中国，并且控制数量，这就让埃尔法在中国成为一个魔幻般的存在。

埃尔法到底好不好？

　　丰田埃尔法是一款典型的日式MPV，主要在日本国内销售。早期进入跟日本同为“右舵”的香港、澳门和泰国、马来西亚等地，后来又向中国内地和一些东亚国家渗透。

　　这是一款很特别的车，现款埃尔法首席工程师吉冈宪一曾说过，“这一代埃尔法是朝着‘超大空间高级轿车’的基本理念进行开发。”

▲丰田埃尔法/威尔法的首席开发工程师吉冈宪一认为，埃尔法是“超大空间轿车”

　　MPV的高车身和长轴距，让埃尔法有着超大内部空间，第二排能安装奢华的“头等舱座椅”，你可以把它看成最高档的MPV，也可以当成空间最奢侈的轿车。

　　埃尔法出身的平台并不高端，现款出自丰田“新MC平台”，这是一个上代卡罗拉、RAV4使用过的老平台。虽然“唯平台论”并不靠谱，但这个平台决定了它的底盘缺乏高级感，内饰氛围和静音水平也不符合人们对百万级豪车的想象。就车本身而言，它符合在日本国内市场的价位，也就是三四十万人民币级别的水平。

　　但在很多国内消费者眼里，它豪气逼人，普通人只可远观而不可亵玩。

　　贵的东西，会自带一种神奇的光环，让人不由自主地对它们产生敬意和仰慕。如果埃尔法只卖40万人民币，人们觉得它就是一个高档些的丰田面包，但当它卖到100万人民币的时候，再提这三个字会感觉贵气扑面。

　　100多年前，德国社会学家齐美尔就敏锐地指出，现代人已经习惯了用市场价格来判断人和物的高低贵贱，“将整个世界变成一个算术问题”。

　　在消费社会里，一个东西好不好，归根结底是由钱说了算。现在的商品种类不计其数，大量商品的的复杂性已经远超常识范围，人们其实已经没有能力对商品的优劣做出自己的独立判断，这时候，就让货币替我们做主吧。

　　价格才是现代消费社会真正的专家和权威，人们都信奉一个准则：贵的东西必然好，否则它凭什么那么贵？

　　日本原本就是个“面包车之国”，大大小小的MPV占市场主流，日本人买埃尔法，无非是一个“消费升级”，从中号的丰田VOXY、Noah升级到大号MPV。而中国人买埃尔法，买的是那两个奢华的座位，是一件普通人无法轻易染指的奢侈品。

▲丰田在日本销售的三款“中号面包车”

　　所以，中国人买的埃尔法，和日本人买的埃尔法，既是同一个埃尔法，又不是同一个埃尔法。

　　“特别贵的东西，一定特别好”，当埃尔法身价超过百万时，没人觉得它不是一辆好车；在人们的眼中，来自异域的这款丰田面包车笼罩着一层魅惑之光——实际上，那是金钱之光在幽幽闪烁。

　　转载自傅雪峰微信公众号。